ساختار طراحی سیستم روابط عمومی

قسمت اول :

فهرست

۱ ـ ۱ ـ مقدمه‌
۱ ـ ۲ ـ شرح‌ وظایف‌ روابط عمومی‌
۱ ـ ۳ ـ جایگاه‌ سازمانی‌ روابط عمومی‌
۱ ـ ۴ ـ تفاوت‌ بین‌ روابط عمومی‌ و تبلیغات‌

۱ ـ ۵ ـ روابط عمومی‌ مطلوب
۱ ـ ۶ ـ ویژگیهای‌ کارشناس‌ روابط عمومی
۱ ـ ۷ ـ روابط عمومی‌ داخلی‌
۱ ـ ۸ ـ نقاط قوت‌ و ضعف‌ روابط عمومی‌ها

 

۱ ـ ۱ ـ مقدمه‌

یکی‌ از عواملی‌ که‌ در سرنوشت‌ هر مؤسسه‌، گروه‌ و فرد اهمیت‌ و ارزش‌ اساسی‌ دارد و آنها را در نیل‌به‌ هدف‌ها یاری‌ می‌دهد; کیفیت‌ رابطه‌ آنها با افراد و مؤسساتی‌ است‌ که‌ با آنها سروکار دارند و همچنین‌با افکار عمومی‌ جامعه‌ای‌ است‌ که‌ در آن‌ به‌ فعالیت‌ مشعولند. هر اندازه‌ این‌ ارتباط بطور مفیدی‌ مستقر وبه‌ شکل‌ مؤثری‌ گسترش‌ یافته‌ باشد، به‌ همان‌ اندازه‌ آن‌ فرد، گروه‌ و مؤسسه‌ در دستیابی‌ به‌ اهداف‌ خودموفق‌تر می‌باشد. اکنون‌ به‌ عنوان‌ یک‌ اصل‌ اساسی‌ در مدیریت‌ پذیرفته‌ شده‌ که‌ افراد و مؤسسات‌ برای‌رسیدن‌ هرچه‌ بهتر و راحت‌تر به‌ مقاصد خود نیازمند به‌ حسن‌ رابطه‌ و درک‌ متقابل‌ و توسعه‌ تفاهم‌ بایکدیگر و عموم‌ مردم‌ می‌باشند.
مدیران‌ مؤسسات‌ به‌ دلایل‌ فوق‌، در تشکیلات‌ خود اقدام‌ به‌ تأسیس‌ دفتر، واحد یا بخشی‌ تحت‌عنوان‌ روابط عمومی‌ نموده‌اند تا از طریق‌ آن‌ ارتباط مفید و مؤثر را با افراد داخل‌ و خارج‌ سازمان‌ برقرارنمایند و با آگاه‌ کردن‌، تشویق‌ و ترغیب‌ آنان‌، به‌ اهداف‌ مدیران‌، سریعتر، راحت‌تر و با هزینه‌ کمتر جامه‌عمل‌ بپوشانند. دست‌ اندرکاران‌ چنین‌ دفاتری‌ همه‌ روزه‌ در تلاشند تا با استفاده‌ از تکنیک‌ها وتخصص‌های‌ حرفه‌ روابط عمومی‌، به‌ گسترش‌ تفاهم‌ و ارتباط مؤثر بپردازند. هدف‌ از تهیه‌ این‌ گزارش‌;آشنایی‌ با وظایف‌، نقش‌ و جایگاه‌ روابط عمومی‌ مطلوب‌ است‌ و در آن‌ ابتدا شرح‌ وظایف‌ عمومی‌ وسپس‌ جایگاه‌ سازمانی‌ آن‌ و تفاوت‌ بین‌ روابط عمومی‌ و تبلیغات‌ مورد بررسی‌ قرار گرفته‌ است‌. در ادامه‌به‌ روابط عمومی‌ مطلوب‌ و ویژگیهای‌ کارشناسی‌ روابط عمومی‌ و همچنین‌ روابط عمومی‌ داخلی‌پرداخته‌ شده‌ است‌. در پایان‌ نقاط قوت‌ و ضعف‌ روابط عمومی‌ها که‌ حاصل‌ بررسی‌ چهل روابط عمومی‌در ایران‌ می‌باشد، ارائه‌ گردیده‌است.


۱ ـ ۲ ـ شرح‌ وظایف‌ روابط عمومی‌

مهمترین‌ وظیفه‌ روابط عمومی‌، شناخت‌ افکار عمومی‌ و نفوذ در آن‌ برای‌ جلب‌ رضایت‌ افکارعمومی‌ نسبت‌ به‌ سازمان‌ است‌ که‌ هم‌ در درون‌ سازمان‌ و هم‌ در بیرون‌ از سازمان‌ دنبال‌ می‌شود.بی‌تردید، این‌ وظیفه‌ در قالب‌ مجموعه‌ای‌ از فعالیتهای‌ ارتباطی‌ صورت‌ می‌گیرد که‌ می‌توان‌ آنها را تحت‌عناوین‌ ارتباطات‌، امور فرهنگی‌ و نمایشگاهها، انتشارات‌، سنجش‌ افکار و پژوهش‌ و برنامه‌ریزی‌دسته‌بندی‌ کرد. که‌ در زیر به‌ تشریح‌ این‌ وظایف‌ می‌پردازیم‌.
۱ـ ۲ ـ ۱ ـ ارتباطات‌
– سیاستگذاری‌، برنامه‌ریزی‌ و کاربرد شیوه‌ها و برنامه‌های‌ مناسب‌ برای‌ انعکاس‌ اهداف‌، سیاستها،فعالیت‌ها، برنامه‌ها و مواضع‌ سازمان‌ به‌ مخاطبان‌، رسانه‌ها و جامعه‌.
– گردآوری‌، جمع‌بندی‌ و تحلیل‌ نظرها و دیدگاههای‌ مردم‌، نخبگان‌ و رسانه‌ها در زمینه‌ فعالیتهای‌سازمان‌ و ارائه‌ آن‌ به‌ مدیریت‌.
– تلاش‌ برای‌ تقویت‌ هرچه‌ بیشتر روحیه‌ تفاهم‌ بین‌ کارکنان‌ و مدیران‌ و همیت‌ سازمانی‌ و زمینه‌سازی‌برای‌ برقراری‌ ارتباطات‌ بین‌ آنان‌.
– اعلان‌ مواضع‌ سازمان‌.
– عضویت‌ و شرکت‌ در جلسه‌های‌ مهم‌ سازمان‌ به‌ منظور آگاهی‌ از سیاستها، خطمشی‌ها، برنامه‌ها وروند فعالیتها و نیز آگاهی‌ از نتایج‌ سایر نشستها و گردهمایی‌ها و جلسه‌ها.
– تدوین‌ تقویم‌ جامع‌ ارتباطات‌ سازمانی‌در قالب‌ ملاقاتها و بازدیدهای‌ مسئولان‌ سازمان‌ باشخصیتهای‌ حقیقی‌ و حقوقی‌، کارکنان‌ و اقشار مختلف‌ مردم‌ با هدف‌ تداوم‌ و گسترش‌ اصولی‌ وتلطیف‌ روابط و تنظیم‌ افکار عمومی‌.
– تدارک‌ تمهیدات‌ و اقدامات‌ لازم‌ برای‌ راهنمایی‌ ارباب‌ رجوع‌ و تسهیل‌ دسترسی‌ به‌ مراکز و مسئولان‌سازمان‌.
– برنامه‌ریزی‌ و اطلاع‌رسانی‌ به‌ مردم‌ درباره‌ عملکرد سازمان‌ به‌ انگیزه‌ تنویر افکار عمومی‌.
– تدوین‌ برنامه‌ سالانه‌ مصاحبه‌های‌ مسئولان‌ سازمان‌ با مطبوعات‌، متناسب‌ با اولویتهای‌ سازمانی‌ ونیازهای‌ افکار عمومی‌.
– تهیه‌ و تنظیم‌ اطلاعات‌ پایه‌ای‌ از سازمان‌ برای‌ ارائه‌ به‌ مراجعان‌ و میهمانان‌ سازمان‌ به‌ زبانهای‌ مختلف‌.
– ایجاد ارتباط احسن‌ با مطبوعات‌، رادیو، تلویزیون‌ و خبرگزاری‌ها و بهره‌برداری‌ بهینه‌ از آنها برای‌اطلاع‌رسانی‌ به‌ مردم‌.
۱ ـ ۲ ـ ۲ ـ امور فرهنگی‌ و نمایشگاهها
– مشارکت‌ در برگزاری‌ سمینارها و گردهمایی‌ تخصصی‌ و عمومی‌ سازمان‌.
– پوشش‌ تبلیغی‌ ساختمانها و فضاهای‌ عمومی‌ سازمان‌ در گرامیداشت‌ ایام‌ و مناسبتهای‌ ویژه‌.
– تدوین‌ و اجرای‌ طرح‌ جامع‌ تبلیغات‌ برای‌ فضاسازی‌ فرهنگی‌ – تبلیغی‌ در ساختمانها و محوطه‌ها.
– مدیریت‌ نمایشگاهها (سالانه‌، دایمی‌ و …) در خارج‌ و داخل‌ سازمان‌.
– طراحی‌ و تولید هدایای‌ تبلیغاتی‌ برای‌ اهدا به‌ مخاطبان‌ (متناسب‌ با سلایق‌ و علایق‌ قشرها).
– تهیه‌، تدوین‌ و اجرای‌ تقویم‌ مراسم‌ داخل‌ سازمان‌.
– راه‌اندازی‌ و اداره‌ موزه‌ و اتاق‌ انتظارات‌ سازمان‌.
– تولید و سفارش‌ ساخت‌ آگهی‌های‌ تلویزیونی‌ و فیلم‌های‌ مورد نیاز برای‌ تبلیغ‌ عملکرد و مستندسازی‌سازمان‌.
۱ ـ ۲ ـ ۳ ـ انتشارات‌
– تدوین‌ کتب‌، جزوه‌ها و تهیه‌ مواد انتشاراتی‌ به‌ منظور معرفی‌ سازمان‌.
– گردآوری‌ و نشر اطلاعات‌ و اخبار و گزارشهای‌ مربوط به‌ سیاستها، فعالیتها، طرحها و برنامه‌ها; باشیوه‌ها و قالبهای‌ مؤثر و مناسب‌.
– تدوین‌ و انتشار خلاصه‌ عملکرد سالانه‌ سازمان‌ برای‌ ارائه‌ به‌ افکار عمومی‌.
– انتشار نشریه‌ داخلی‌ و برون‌ سازمانی‌ سازمان‌.
۱ ـ ۲ ـ ۴ ـ سنجش‌ افکار
– تهیه‌ گزارشهای‌ تحلیلی‌ ادواری‌ (ماهانه‌/فصلی‌/سالانه‌) از افکار عمومی‌ داخل‌ و خارج‌ از سازمان‌ برای‌ارائه‌ به‌ مدیریت‌.
– نقد و بررسی‌ بازتاب‌ فعالیتهای‌ سازمان‌ در نظر اقشار مردم‌ بویژه‌ نخبگان‌، رسانه‌ها و دستگاهها از یکسوو مدیران‌ و کارکنان‌ از سوی‌ دیگر و ارائه‌ گزارش‌ آن‌ به‌ مدیریت‌.
– سنجش‌ افکار عمومی‌ درون‌ سازمانی‌ به‌ منظور بازیابی‌ مسائل‌ و ارائه‌ راه‌کارهای‌ مناسب‌ به‌ مدیریت‌.
– طراحی‌ و اجرای‌ نظام‌ گردآوری‌ پیشنهادهای‌ کارکنان‌ به‌ منظور ترغیب‌ کارکنان‌ به‌ مشارکت‌ هرچه‌مؤثرتر در بهبود جریان‌ امور سازمان‌.
۱ ـ ۲ ـ ۵ ـ پژوهش‌ و برنامه‌ریزی‌
– تهیه‌ گزارشهای‌ عملکرد دوره‌ای‌ از فعالیتهای‌ روابط عمومی‌.
– نوآوری‌، خلاقیت‌ و طراحی‌ فعالیتهای‌ جدید در قلمرو وظایف‌ روابط عمومی‌.
– نظارت‌ و ارزیابی‌ فعالیتها و اعمال‌ نتایج‌ حاصل‌ در برنامه‌ها و فعالیتهای‌ آتی‌.
– طراحی‌ و برنامه‌ریزی‌ برای‌ ارتقاء کلیه‌ اموری‌ که‌ به‌ رشد کمی‌ و کیفی‌ ارتباط و همدلی‌ بین‌ سازمان‌ ومردم‌ و دستگاهها و مدیران‌ و کارکنان‌ با یکدیگر بیانجامد.


۱ ـ ۳ ـ جایگاه‌ سازمانی‌ روابط عمومی‌

روابط عمومی‌ زمانی‌ می‌تواند نقش‌ راهبردی‌ خود را در سازمان‌ ایفا کند که‌ در تشکیلات‌ سازمان‌جایگاه‌ مناسبی‌ داشته‌ باشد.
در بسیاری‌ از ساختارهای‌ سازمانی‌، مشاهده‌ می‌شود که‌ روابط عمومی‌ به‌ عنوان‌ یک‌ واحد فرعی‌امور اداری‌ یا امور خدماتی‌ منظور شده‌ است‌ که‌ در این‌ صورت‌ روابط عمومی‌ نمی‌تواند جایگاه‌ و نقش‌راهبردی‌ داشته‌ باشد، زیرا طبعٹ شرایط احراز شغل‌ مسئول‌ روابط عمومی‌ حتی‌ از شرایط احراز شغل‌مدیر اداری‌ پایین‌تر است‌. شکل‌ ۱-۱ نمونه‌ای‌ از این‌ نوع‌ سازماندهی‌ را نشان‌ می‌دهد.
در سازمانهایی‌ که‌ واحد روابط عمومی‌ در جدول‌ سازمانی‌ بلافاصله‌ زیر نظر مدیر عالی‌ سازمان‌ قراردارد نشان‌ دهنده‌ توجه‌ به‌ روابط عمومی‌ به‌ عنوان‌ یک‌ عنصر راهبردی‌ است‌. شکل‌ ۱-۲ روابط عمومی‌را در بالاترین‌ رده‌ و زیرنظر مدیر عالی‌ سازمان‌ نشان‌ می‌دهد.
در بسیاری‌ از موارد، روابط عمومی‌ عملا نقش‌ راهبردی‌ خود را در سازمان‌ ایفا نمی‌کند. این‌ مشکل‌ ازدو جهت‌ ناشی‌ می‌شود:
۱. عدم‌ اطلاع‌ کافی‌ مدیران‌ ارشد از نقش‌ و اهمیت‌ روابط عمومی‌ به‌ عنوان‌ یک‌ عنصر کمک‌کننده‌ به‌ طرح‌ریزی‌های‌ استراتژیک‌ و زمینه‌سازی‌ تصمیمات‌، اجرا و ارزیابی‌ عملکردبرنامه‌های‌ راهبردی‌ سازمان‌.
۲. قرار ندادن‌ افرادی‌ با دانش‌ و بینش‌ و منش‌ لازم‌ در چنین‌ جایگاه‌ سازمانی‌ که‌ بتواند سازمان‌ رادر اعمال‌ مدیریت‌ راهبردی‌ یاری‌ کند. در این‌ صورت‌ است‌ که‌ روابط عمومی‌ فقط می‌تواندمراسم‌ و جشن‌ها را ترتیب‌ دهد و پرچم‌ به‌ دور دیوار سازمان‌ بزند.
توصیه‌ متخصصان‌ این‌ است‌ که‌ اگر بخواهیم‌ روابط عمومی‌ نقش‌ راهبردی‌ در سازمان‌ داشته‌ باشد،لازم‌ است‌ ضمن‌ در نظر گرفتن‌ جایگاهی‌ مناسب‌ در ساختار سازمانی‌ برای‌ این‌ واحد و شرایط احرازشغلی‌ متناسب‌ با مدیران‌ ارشد سازمان‌، آنان‌ را در طرح‌ریزی‌های‌ راهبردی‌ سازمان‌ مستقیماً دخالت‌دهیم‌.
توصیه‌ عمده‌ دیگری‌ که‌ از لحاظ سازماندهی‌ شده‌ است‌، این‌ که‌ بهتر است‌ تمام‌ خدمات‌ تخصصی‌مورد نیاز واحد روابط عمومی‌ در داخل‌ یک‌ واحد سازمانی‌ قرار گیرد و مسئولیت‌ اصلی‌ همه‌ این‌اقدامات‌ به‌ عهده‌ مدیر روابط عمومی‌ باشد. طبیعی‌ است‌ که‌ تشکیلات‌ سازمانی‌ واحد روابط عموی‌ درسازمانهای‌ بزرگ‌ با سازمانهای‌ متوسط و کوچک‌ متفاوت‌ خواهد بود.

۱ ـ ۴ ـ تفاوت‌ بین‌ روابط عمومی‌ و تبلیغات‌

یکی‌ از موضوعات‌ مهم‌ برای‌ کسانی‌ که‌ به‌ کار روابط عمومی‌ اشتغال‌ دارند، تفکیک‌ بین‌ تبلیغات‌ وروابط عمومی‌ است‌. اگر اینان‌ بدون‌ ملحوظ داشتن‌ وجوه‌ افتراق‌ تبلیغات‌ با روابط عمومی‌ به‌فعالیت‌های‌ خود رنگ‌ تبلیغات‌ بدهند، به‌ سمت‌ فعالیتهایی‌ گرایش‌ خواهند یافت‌ که‌ تفاوت‌ اساسی‌ باماهیت‌ فعالیتهای‌ روابط عمومی‌ دارد. باید توجه‌ داشت‌ که‌ این‌ تفاوت‌ در واقع‌ از سلطه‌جویی‌ برمخاطب‌ در فعالیتهای‌ تبلیغی‌ تا ایجاد ارتباط متقابل‌ و مبتنی‌ بر گفت‌ و گو با مخاطب‌ در فعالیت‌های‌روابط عمومی‌ توسعه‌ پیدا می‌کند. بنابراین‌ رفع‌ ابهام‌ و مشخص‌ کردن‌ تفاوت‌های‌ روابط عمومی‌ باتبلیغات‌ برای‌ شاغلین‌ روابط عمومی‌ بسیار ضروری‌ است‌. هدف‌ این‌ مبحث‌، روشن‌سازی‌ وجوه‌ افتراق‌بین‌ روابط عمومی‌ و تبلیغات‌ است‌.
توجه‌ به‌ این‌ نکته‌ اساسی‌ ضروری‌ است‌ که‌ کارکنان‌ روابط عمومی‌ با حرکت‌ به‌ سمت‌ تبلیغات‌ از>ارتباطات‌ مشارکت‌آمیز< به‌ سمت‌ ارتباطات‌ سلطه‌آمیز گام‌ بر می‌دارند و گام‌ به‌ گام‌ از فلسفه‌ روابط عمومی‌ که‌ همانا مردمداری‌ است‌، دور می‌شوند.
۱ ـ ۴ ـ ۱ ـ تعریف‌ و ویژگیهای‌ روابط عمومی‌
برای‌ رسیدن‌ به‌ وجوه‌ افتراق‌ بین‌ روابط عمومی‌ و تبلیغات‌ لازم‌ است‌ در ابتدا تعریف‌ آنها را بررسی‌کنیم‌. >جی‌. ای‌. گرونیک‌< نظریه‌ پرداز معاصر، روابط عمومی‌ را مدیریت‌ بین‌ یک‌ سازمان‌ و کسانی‌می‌داند که‌ با آن‌ سروکار دارند. از طرفی‌ در تعریف‌ روابط عمومی‌ می‌توان‌ گفت‌: روابط عمومی‌مجموعه‌ای‌ از عملیات‌ ارتباطی‌ آگاهانه‌ و مبتنی‌ بر تحقیق‌ و برنامه‌ است‌ که‌ با استفاده‌ از شیوه‌های‌ علمی‌و هنری‌ به‌ دنبال‌ اطلاع‌رسانی‌ به‌ مردم‌ و اطلاع‌یابی‌ از آنان‌، تجزیه‌ و تحلیل‌ گرایش‌های‌ مخاطبان‌ و افکارعمومی‌ به‌ منظور جلب‌ نظر، تفاهم‌ و حمایت‌ مستمر از مخاطبان‌ با کاربرد تکنیکها و ابزارهای‌ ارتباطی‌نوشتاری‌، گفتاری‌، دیداری‌ و شنیداری‌ است‌. دقت‌ در این‌ تعریف‌ نشان‌ می‌دهد که‌ روابط عمومی‌ بیشترمتکی‌ بر مخاطب‌ و دیدگاههای‌ اوست‌ و این‌ مخاطب‌ است‌ که‌ سهم‌ عمده‌ای‌ را در برنامه‌ریزی‌های‌روابط عمومی‌ و تعیین‌ اشکال‌ ارتباط با خود دارد.
همچنین‌ ویژگیهای‌ روابط عمومی‌ به‌ شرح‌ زیر است‌:
۱. روابط عمومی‌ در پی‌ ارتباط دو سویه‌ با مخاطب‌ است‌;
۲. مخاطب‌ در برنامه‌ریزی‌های‌ روابط عمومی‌ با آگاهی‌ کامل‌ ایفای‌ نقش‌ می‌کند و سهیم‌ است‌ ;
۳. روابط عمومی‌ صرفاً به‌ دنبال‌ اطلاع‌رسانی‌ نیست‌، بلکه‌ مکمل‌ این‌ فرآیند را اطلاع‌یابی‌می‌داند. در واقع‌، روابط عمومی‌ از طریق‌ اطلاع‌یابی‌ بر اهمیت‌ تأثیرپذیری‌ از افکار عمومی‌صحه‌ می‌گذارد.
۱ ـ ۴ ـ ۲ ـ تعریف‌ و ویژگیهای‌ تبلیغات‌
بعضی‌ها تبلیغ‌ یا پروپاگاندا (Propaganda) را به‌ معنی‌ پخش‌ یا تحریک‌ و یا به‌ حرکت‌ واداشتن‌اندیشه‌های‌ ویژه‌ می‌دانند. آنان‌ براین‌ باورند که‌ پروپاگاندا به‌ معنی‌ دروغ‌، تحریف‌، فریب‌، جنگ‌ روانی‌ وشستسوی‌ مغزی‌ به‌ کار می‌رود و هویت‌ یک‌ پیام‌ به‌ عنوان‌ پروپاگاندا، از معنای‌ منفی‌ و نادرست‌ آن‌شناسایی‌ می‌شود.
با چنین‌ دیدگاهی‌، تبلیغ‌ را به‌ پنج‌ نوع‌ تقسیم‌ می‌کنند:
۱. تبلیغ‌ آشوب‌ آفرین‌ یا هیجانی‌: در این‌ نوع‌ تبلیغ‌ سعی‌ می‌شود مخاطب‌ به‌ سوی‌ اهداف‌ معین‌هدایت‌ شود.
۲. تبلیغ‌ وحدت‌ بخش‌: در این‌ نوع‌ تبلیغ‌، تلاش‌ منبع‌ در راستای‌ منفعل‌ کردن‌ مخاطب‌ است‌.
۳. تبلیغ‌ مفید: در این‌ نوع‌ تبلیغ‌ علی‌رغم‌ این‌ که‌ منبع‌ مشخص‌ است‌ و اطلاعات‌ پیام‌ ارسالی‌ ازطرف‌ او صحت‌ دارد، تلاش‌ منبع‌ ایجاد اعتبار در نزد مخاطب‌ است‌.
۴. تبلیغ‌ خاکستری‌: در این‌ تبلیغ‌ ممکن‌ است‌ منبع‌ مشخص‌ و یا نامشخص‌ باشد و احتمال‌ دارداطلاعات‌ پیام‌ نیز درست‌ و یا نادرست‌ باشد.
۵. تبلیغ‌ سیاه‌: در این‌ نوع‌ تبلیغ‌، اطلاعات‌ پیام‌، نادرست‌ و ساختگی‌ بوده‌ و هدف‌ منبع‌،نیرنگ‌آمیز است‌.
اگر در هر یک‌ از انواع‌ تبلیغات‌ دقت‌ کنیم‌، درمی‌یابیم‌ که‌ مهمترین‌ ویژگی‌ آنها، نادیده‌ گرفتن‌ نقش‌مخاطب‌ است‌. همچنین‌ بعضی‌ها معتقدند که‌ در تبلیغ‌ سعی‌ می‌شود اراده‌ مردم‌، تفکر، نگرش‌ وجهان‌بینی‌ آنان‌ به‌ سوی‌ عوامل‌ تبلیغ‌ جلب‌ شود; یعنی‌ به‌ جای‌ مخاطب‌ خود فکر می‌کند و عقاید خودرا به‌ آنان‌ تحمیل‌ می‌کند.
از ویژگیهای‌ اصلی‌ تبلیغات‌ می‌توان‌ موارد زیر را برشمرد:
۱. یک‌ سویه‌ بودن‌ ارتباط مبلغ‌ (منبع‌) با مخاطب‌;
۲. مشروعیت‌ استفاده‌ از راهها و ابزارهای‌ مختلف‌ برای‌ رسیدن‌ به‌ هدف‌;
۳. توجه‌ صرف‌ به‌ منافع‌ سازمان‌ یا منبع‌;
۴. دستکاری‌ اطلاعات‌ در جریان‌ تبلیغ‌;
۵. تحمیل‌ عقاید به‌ مخاطب‌ ; و
۶. توجه‌ به‌ >اقناع‌< در شکل‌ متعالی‌ تبلیغ‌.
۱ ـ ۴ ـ ۳ ـ وجوه‌ افتراق‌ روابط عمومی‌ با تبلیغات‌
آوازه‌گری‌ و تبلیغات‌ تجاری‌ شکل‌ یک‌ سویه‌ ارتباطات‌ هستند. در حالی‌ که‌ روابط عمومی‌ آرمانی‌،یک‌ ارتباط دو سویه‌ است‌. یک‌ بنگاه‌ مطبوعاتی‌ با استفاده‌ از تبلیغ‌ می‌کوشد تا به‌ هر قیمت‌، نام‌ مشتری‌در رسانه‌ها ذکر شود. در حالی‌ که‌ روابط عمومی‌ تنها به‌ این‌ دلیل‌ به‌ تبلیغ‌ می‌پردازد که‌ قصد دارد آن‌ را دردرون‌ برنامه‌ گسترده‌ که‌ اهداف‌ سازمان‌ و افکار عمومی‌ را مدنظر خود قرار می‌دهد، بگنجاند. در تبلیغات‌تجاری‌، پیام‌های‌ ارسالی‌ تحت‌ کنترل‌ مؤسسه‌ تبلیغاتی‌ است‌، در حالی‌ که‌ بیشتر پیامهای‌ روابط عمومی‌غیر قابل‌ کنترل‌ هستند، یعنی‌ چون‌ پیام‌ها در اختیار رسانه‌ها قرار می‌گیرد، توسط آنها دستخوش‌ تفسیر وتغییر می‌شوند.
یکی‌ از تفاوتهای‌ بسیار اساسی‌ بین‌ روابط عمومی‌ و تبلیغات‌، وجود موازین‌ و اخلاق‌ حرفه‌ای‌ درروابط عمومی‌ است‌ که‌ در واقع‌ ضامن‌ سلامت‌ فعالیتهای‌ روابط عمومی‌ می‌باشد، و آن‌ را به‌ سطح‌ یک‌فعالیت‌ صادقانه‌، صریح‌، روشن‌ و در خدمت‌ مخاطب‌ ارتقاء می‌دهد.
در اینجا، اشاره‌ به‌ یک‌ تفاوت‌ دیگر نیز ضروری‌ است‌. در تبلیغات‌، غرایز طبیعی‌ مورد هدف‌ است‌،در حالی‌ که‌ در روابط عمومی‌، هدف‌ عقلانیت‌ ارتباطی‌ است‌ و روابط عمومی‌ سعی‌ می‌کند ضمن‌ گفت‌و گو با مخاطب‌، بحث‌ استدلالی‌ و بهره‌گیری‌ از دیدگاههای‌ مخاطب‌، به‌ اجماع‌ و نظر مشترکی‌ برسد.
تفاوت‌ روابط عمومی‌ با تبلیغات‌ را باید از نظر غایب‌ و هدف‌ نیز مورد توجه‌ قرار داد. غایت‌فعالیتهای‌ روابط عمومی‌، آگاهی‌ بخشی‌ به‌ مخاطب‌ است‌ و مخاطب‌ گزینشی‌ عمل‌ می‌کند و تأثیرپذیری‌از روابط عمومی‌ ارادی‌ بوده‌ و بین‌ روابط عمومی‌ و مخاطب‌، کنش‌ متقابل‌ دو سویه‌ وجود دارد، در حالی‌که‌ تبلیغات‌ صرفٹ در پی‌ تحمیل‌ عقیده‌ای‌ است‌ که‌ مورد نظر مبلغ‌ است‌. بنابراین‌ هرگاه‌ مخاطب‌ بدون‌اطلاع‌ و آگاهی‌ از غایت‌ روابط عمومی‌ تأثیرپذیر شود، تحت‌ تأثیر تبلیغ‌ قرار گرفته‌ است‌.
تفاوت‌ عمده‌ دیگر بین‌ تبلیغات‌ و روابط عمومی‌ این‌ است‌ که‌ روابط عمومی‌ با مخاطب‌ یک‌ تعامل‌دموکراتیک‌ را دنبال‌ می‌کند و از زبان‌ مخاطب‌ سخن‌ می‌گوید، در حالی‌ که‌ تبلیغات‌ در پی‌ بهره‌برداری‌ ازمخاطب‌ برای‌ تأمین‌ مقاصد مبلغ‌ است‌ و آزادی‌ مخاطب‌ را مورد تهدید قرار می‌دهد. ویژگی‌های‌ روابطعمومی‌ و تبلیغات‌ در جدول‌ ۱-۱ نشان‌ داده‌ شده‌ است‌.

معیار تفکیک‌روابط عمومی‌تبلیغات‌
هدف‌تعامل‌ با مخاطب‌ و گفت‌ و گوتسلط بر مخاطب‌، تأمین‌ منافع‌ منبع‌ وبا او و جلب‌ وفاداری‌ مخاطب‌در نهایت‌ امتناع‌ مخاطب‌
ماهیت‌مشارکت‌آمیزسلطه‌آمیز
ضوابط مدون‌ اخلاق‌ حرفه‌ای‌داردندارد
نقش‌ مخاطب‌فعال‌ و هوشمندبی‌ نقش‌ و منفعل‌
الگوی‌ ارتباطی‌ روابط عمومی‌مخاطب‌ (دو سویه‌)منبع‌ مخاطب‌ (یک‌ سویه‌)
وضوح‌ نیت‌منبع‌ روشن‌ است‌روشن‌ نیست‌
(جدول‌ ۱-۱) الگوی‌ انفکاک‌ روابط عمومی‌ و تبلیغات‌
با توجه‌ به‌ بحثی‌ که‌ در این‌ بخش‌ مطرح‌ شد، می‌توان‌ نتیجه‌ گرفت‌ که‌ :
۱. روابط عمومی‌ و تبلیغات‌ دو مقوله‌ جدا از هم‌ هستند و از نظر هدف‌، شیوه‌، ماهیت‌، الگوی‌ارتباطی‌، توجه‌ به‌ موازین‌ اخلاقی‌ و نقش‌‌ مخاطب‌، دارای‌ تفاوت‌ فاحشی‌ هستند.
۲. روابط عمومی‌ در صورت‌ استفاده‌ از تبلیغ‌، آن‌ هم‌ به‌ طور محدود، از یکی‌ از انواع‌ تبلیغات‌یعنی‌ >تبلیغات‌ سفید< استفاده‌ می‌کند که‌‌ البته‌ در این‌ صورت‌ نیز نوع‌ تبلیغاتی‌ که‌ روابطعمومی‌ انجام‌ می‌دهد، با تبلیغاتی‌ که‌ مبلغان‌ مدنظر قرار می‌دهند، تفاوت‌ زیادی‌ دارد. بطورمثال‌، ممکن‌ است‌ درج‌ >گزارش‌ آگهی‌< در مطبوعات‌ که‌ در قبال‌ پرداخت‌ وجه‌ صورت‌ می‌گیردو روابط عمومی‌ در آن‌ نکات‌ قوت‌ فعالیتهای‌ سازمان‌ را برجسته‌ نشان‌ می‌دهد، نوعی‌ تبلیغ‌محسوب‌ شود، ولی‌ توجه‌ به‌ این‌ نکته‌ ضروری‌ است‌ که‌ روابط عمومی‌ علی‌رغم‌برجسته‌سازی‌ یک‌ جانبه‌ نقاط قوت‌ عملکرد و دستاوردهای‌ سازمان‌، به‌ دور از نیرنگ‌، دروغ‌ وهدف‌ سودجویانه‌ عمل‌ می‌کند و هدف‌ روابط عمومی‌ تنها جلب‌ توجه‌ مخاطب‌ به‌ عملکردبرجسته‌ سازمان‌ است‌.
۳ – از کاربرد واژه‌ تبلیغات‌ در روابط عمومی‌ باید تا حد امکان‌ پرهیز کرد. افزون‌ بر مواردی‌ که‌درباره‌ تبلیغات‌ ذکر شد، توده‌ مردم‌ نیزز نگرش‌ مثبتی‌ از تبلیغات‌ ندارند و با شنیدن‌ این‌ واژه‌ دربرابر آن‌ موضع‌گیری‌ می‌کنند. از نظر علمی‌ نیز تبلیغات‌ در پی‌ ارتباط یک‌ سویه‌ است‌ و روابطعمومی‌، ارتباط دوسویه‌ را دنبال‌ می‌کند. بنابراین‌ می‌توان‌ بجای‌ تبلیغات‌، از >امور فرهنگی‌<در روابط عمومی‌ استفاده‌ کرد.
۴ – تبلیغات‌ سنتی‌ نیز به‌ لحاظ یک‌ سویه‌ بودن‌ و متکلم‌ وحده‌ بودن‌ مبلغ‌، به‌ نظر می‌رسد که‌کارایی‌ خود را از دست‌ داده‌ باشد. در چنین‌‌ تبلیغاتی‌، مخاطب‌ دارای‌ نقش‌ منفعل‌ است‌ و به‌پرسش‌های‌ او پاسخ‌ داده‌ نمی‌شد.

۱ ـ ۵ ـ روابط عمومی‌ مطلوب‌

یک‌ روابط عمومی‌ که‌ در پی‌ کسب‌ مطلوبیت‌ کامل‌ است‌، بایستی‌ چند اصل‌ مهم‌ را مدنظر قرار دهد.در این‌ قسمت‌ به‌ تبیین‌ اصولی‌ که‌ برای‌ رسیدن‌ به‌ این‌ هدف‌ لازم‌ است‌، می‌پردازیم‌.
۱ ـ ۵ ـ ۱ ـ توجه‌ به‌ اصول‌ اخلاقی‌
یک‌ روابط عمومی‌ کارآمد برای‌ سلامت‌ حرفه‌ای‌ خود، ناگزیر از رعایت‌ اصول‌ اخلاقی‌ حرفه‌ روابطعمومی‌ و تدوین‌ آئین‌نامه‌های‌ رفتاری‌ در روابط عمومی‌ است‌. بطور کلی‌، بعضی‌ از صاحبنظران‌، تدوین‌اصول‌ اخلاقی‌ روابط عمومی‌ را به‌ سه‌ دلیل‌ لازم‌ می‌دانند :
۱. ارائه‌ راهنمای‌ عمل‌ برای‌ کارگزاران‌ روابط عمومی‌.
۲. وجود میزانی‌ برای‌ تطبیق‌ انتظارات‌.
۳. ایجاد امکان‌ تمیز دادن‌ روابط عمومی‌ از سایر فعالیتها.
بعضی‌ از اصول‌ پیشنهادی‌ برای‌ تدوین‌ نظامنامه‌ اخلاقی‌ روابط عمومی‌ در ایران‌، عبارتست‌ از:
۱. عدم‌ استفاده‌ از دروغ‌، دلایل‌ ظاهر فریب‌ و مستندات‌ تحریف‌ شده‌ در فعالیتهای‌ ارتباطی‌.
۲. مواجهه‌ با مخاطبان‌، همکاران‌ و مدیران‌ برحسب‌ موازین‌ اخلاق‌ و انصاف‌.
۳. رازداری‌ و حفظ اسرار سازمان‌ و مخاطبان‌.
۴. خودداری‌ از نشر اطلاعات‌ کذب‌ و خلاف‌ واقعیت‌ و دادن‌ تعهد مبنی‌ بر انجام‌ تحقیق‌ و کسب‌اطمینان‌ در مورد صحت‌ مطالب‌ قابل‌ انعکاس‌.
۵. دادن‌ تعهد مبنی‌ بر عدم‌ دریافت‌ هدایا یا حق‌الزحمه‌ از مخاطبان‌ یا شرکتهای‌ تبلیغاتی‌.
۶. خودداری‌ از جریحه‌ دار ساختن‌ احساسات‌ عمومی‌.
۷. اقناع‌ مخاطب‌ صرفٹ با حکمت‌ و موعظه‌ نیکو.
۸. ایمان‌ به‌ حقانیت‌ مخاطب‌ و داشتن‌ رفتار اخلاقی‌ با مخاطبان‌.
۹. عدم‌ توسل‌ به‌ ترفندهای‌ تبلیغاتی‌ برای‌ فریت‌ افکار عمومی‌.
۱۰. پرهیز از تطمیع‌ یا تهدید رسانه‌ها در مورد دادن‌ آگهی‌ یا قطع‌ آن‌.
۱ ـ ۵ ـ ۲ ـ توجه‌ به‌ روابط عمومی‌ بین‌المللی‌
از یک‌ نظر می‌توان‌ فعالیتهای‌ روابط عمومی‌ را به‌ سه‌ بخش‌ داخلی‌ (درون‌ سازمانی‌)، خارجی‌ (برون‌سازمانی‌) و بین‌المللی‌ تقسیم‌ کرد. با این‌ تقسیم‌بندی‌، یک‌ روابط عمومی‌ کارآمد، باید بتواند در هر سه‌بخش‌، کارآمدی‌ و بازدهی‌ لازم‌ را داشته‌ باشد.
با این‌ وصف‌، آنچه‌ را که‌ از یک‌ رابطه‌ عمومی‌ کارآمد در بعد بین‌المللی‌ انتظار می‌رود، می‌توان‌ درتولید فرآورده‌های‌ فرهنگی‌ جهت‌ دار و مبتنی‌ بر فعالیتهای‌ توسعه‌ای‌ خلاصه‌ کرد.
۱ ـ ۵ ـ ۳ ـ قدرت‌ مشاوره‌ مدیریت‌
یکی‌ از وظایف‌ اساسی‌ مدیریت‌ یک‌ روابط عمومی‌ کارآمد، مشاوره‌ مدیریت‌ سازمان‌ مربوطه‌ است‌.ارائه‌ خدمات‌ مشاوره‌ای‌ توسط روابط عمومی‌ به‌ مدیریت‌ در یک‌ روابط عمومی‌ کارآمد بایستی‌ از سطح‌انعکاس‌ اطلاعات‌ فردی‌ توسط مدیر روابط عمومی‌ فراتر رود و برای‌ تولید اطلاعات‌ مشاوره‌ای‌،سازماندهی‌ مشخصی‌ صورت‌ گیرد. در واقع‌ روابط عمومی‌ کارآمد، با تغذیه‌ اطلاعاتی‌ مدیران‌، ضریب‌واکنش‌ پذیری‌ آنان‌ را در تصمیم‌گیریهای‌ درون‌ و برون‌ سازمانی‌ افزایش‌ داده‌ و به‌ عنوان‌ بازوی‌ مدیریت‌عمل‌ می‌کند.
۱ ـ ۵ ـ ۴ ـ کارآیی‌ روابط عمومی‌ داخلی‌
از جمله‌ ابعاد بسیار مهم‌ روابط عمومی‌، >روابط عمومی‌ داخلی‌< است‌. در روابط عمومی‌های‌ناکارآمد، گرایش‌ اصلی‌ به‌ سمت‌ بیرون‌ از سازمان‌ است‌، در حالی‌ که‌ در روابط عمومی‌ کارآمد، روابطعمومی‌ داخلی‌ از اهمیت‌ نسبتٹ بیشتری‌ برخوردار است‌; چرا که‌ اگر آثار عملکرد روابط عمومی‌ بتواندکارکنان‌ سازمان‌ را جلب‌ و اقناع‌ کند، در کارآیی‌ و عملکرد بیشتر آنان‌، افزایش‌ بهره‌وری‌ سازمانی‌، جلب‌ وتأمین‌ رضایت‌ ارباب‌ رجوع‌، ایجاد تفاهم‌ بیشتر بین‌ مدیریت‌ و کارکنان‌ و افزایش‌ همیت‌ سازمانی‌ مؤثرواقع‌ خواهد شد و در نهایت‌ هر یک‌ از کارکنان‌ را به‌ مبلغی‌ برای‌ سازمان‌ تبدیل‌ خواهد کرد.
۱ ـ ۵ ـ ۵ ـ برنامه‌ریزی‌ برای‌ رهبران‌ فکری‌
از مشخصه‌های‌ روابط عمومی‌ کارآمد، داشتن‌ برنامه‌های‌ خاص‌ برای‌ هر یک‌ از اقشار جامعه‌ یامخاطبان‌ خود است‌. یکی‌ از این‌ قشرها، رهبران‌ فکری‌ هستند. تحقیقات‌ نشان‌ می‌دهد که‌ این‌ افراد،افرادی‌ هستند که‌ وسایل‌ ارتباط جمعی‌ به‌ واسطه‌ آنان‌، پیامهای‌ خود را به‌ سایر اقشار جامعه‌ انتقال‌می‌دهند. رهبران‌ فکری‌ یا واسطه‌های‌ ارتباطی‌ ضمن‌ اخذ پیام‌ از رسانه‌ها، آنها را در یک‌ ارتباط میان‌فردی‌ به‌ زبان‌ توده‌ به‌ آنها انتقال‌ می‌دهند. بنابراین‌ می‌توان‌ گفت‌ تأثیر پیام‌ بر هر یک‌ از اقشار جامعه‌یکسان‌ نیست‌. در این‌ میان‌ رهبران‌ فکری‌ از اهمیت‌ والایی‌ در انتقال‌ پیام‌ روابط عمومی‌ به‌ اقشار مختلف‌برخوردار هستند. روابط عمومی‌ کارآمد با برنامه‌ریزی‌ ویژه‌ برای‌ رهبران‌ فکری‌ می‌تواند کانونهای‌ انتشارافکار عمومی‌ را هدایت‌ کند. روابط عمومی‌ کارآمد از بین‌ رهبران‌ فکری‌ باید لیست‌ اسامی‌ افرادی‌ را که‌بیشتر از سایرین‌ در ارتباط با آن‌ سازمان‌ قرار دارند، تهیه‌ کرده‌ و برنامه‌های‌ مختلفی‌ را برای‌ آنها تدارک‌ببیند. از جمله‌ انتشار بولتن‌ اطلاع‌رسانی‌ ویژه‌، ترتیب‌ دادن‌ برنامه‌های‌ بازدید از طرحها، حضور مسئولان‌سازمان‌ در بین‌ آنها و دعوت‌ از آنان‌ برای‌ شرکت‌ در مراسم‌ افتتاح‌ طرحهای‌ بزرگ‌ و … می‌تواند مدنظرباشد.
۱ ـ ۵ ـ ۶ ـ ارتباط اصولی‌ با رسانه‌ها
امروزه‌ روابط عمومی‌ نمی‌تواند بدون‌ استفاده‌ اصولی‌ از رسانه‌ها از جمله‌ رادیو، تلویزیون‌ ومطبوعات‌، وظایف‌ اصلی‌ خود را انجام‌ دهد; چراکه‌ نفوذ در افکار عمومی‌ و هدایت‌ آن‌ بدون‌ کاربردرسانه‌ها تقریبٹ محال‌ جلوه‌ می‌کند. در یک‌ روابط عمومی‌ کارآمد، افزون‌ بر اینکه‌ از نظر ساختاری‌، بخش‌مستقلی‌ موضوع‌ >ارتباط با رسانه‌ها< را دنبال‌ می‌کند، احترام‌ به‌ حرمت‌ حرفه‌ای‌ کارگزاران‌ رسانه‌ها به‌عنوان‌ یک‌ اصل‌ مدنظر بوده‌ و ارتباط با رسانه‌ها بر اساس‌ اعتقاد به‌ نیاز متقابل‌ روابط عمومی‌ها ورسانه‌ها به‌ همدیگر شکل‌ می‌گیرد.
۱ ـ ۵ ـ ۷ ـ کلان‌ نگری‌ در انجام‌ وظایف‌ و تأثیرگذار بودن‌
یکی‌ از ویژگی‌های‌ روابط عمومی‌ کارآمد، کلان‌ نگری‌ و توانمندی‌ تأثیرگذاری‌ است‌. در حال‌ حاضرهدف‌ از عملیات‌ روابط عمومی‌ صرفٹ انجام‌ چند وظیفه‌ خاص‌ نظیر: تولید و ارسال‌ خبر به‌ رسانه‌ها،نصب‌ پلاکارد و پوستر، انتشار بروشور، برگزاری‌ نمایشگاه‌ و … نیست‌; بلکه‌ هدف‌ عمده‌، تأثیرگذاری‌ برروند تصمیمات‌ در درون‌ سازمان‌ و حتی‌ بیرون‌ از سازمان‌ و سهیم‌ شدن‌ در جریان‌ تصمیم‌سازی‌ سازمان‌است‌.
۱ ـ ۵ ـ ۸ ـ توجه‌ به‌ >بازخورد<
در روابط عمومی‌ کارآمد، جریان‌ مبادله‌ پیام‌، دو سویه‌ است‌ و لذا به‌ واکنش‌های‌ مردم‌ یا مخاطبان‌ درقبال‌ پیامهای‌ ارائه‌ شده‌، توجه‌ شده‌ و در ارائه‌ پیامهای‌ بعدی‌ به‌ آنها ترتیب‌ اثر داده‌ می‌شود. برای‌ تحقق‌این‌ جریان‌ مبادله‌ پیام‌، باید >الگوی‌ ارتباطات‌ مشارکت‌آمیز< محور ارتباطات‌ روابط عمومی‌ با مردم‌ قرارگیرد. در این‌ الگو، ضرورت‌ مشارکت‌ مردم‌ در تصمیمات‌ و برنامه‌ریزیها مورد توجه‌ قرار می‌گیرد و سعی‌می‌شود تا با کاربرد شیوه‌های‌ مختلف‌ علمی‌، واکنش‌ پیام‌گیران‌ در مقابل‌ پیامها اندازه‌گیری‌ و ارزیابی‌شود و لذا از تحمیل‌ پیامها به‌ مردم‌ و یا بی‌توجهی‌ به‌ واکنش‌های‌ مردم‌ در مقابل‌ پیامها که‌ هر دو به‌>فقدان‌ مشارکت‌< می‌انجامند، اجتناب‌ می‌شود.
بنابراین‌ در روابط عمومی‌ کارآمد، ارتباط با مردم‌ دو سویه‌ بوده‌ و جریان‌ پیام‌ یک‌ طرفه‌ و از سوی‌روابط عمومی‌ به‌ مردم‌ نیست‌; بلکه‌ توجه‌ به‌ واکنش‌های‌ مردم‌ در برابر پیامهای‌ روابط عمومی‌ حرف‌اصلی‌ را می‌زند.
۱ ـ ۵ ـ ۹ ـ داشتن‌ برنامه‌ عمل‌
اصولا یکی‌ از ارکان‌ روابط عمومی‌ (افزون‌ بر تحقیق‌ و برقراری‌ ارتباط) برنامه‌ریزی‌ است‌ و در روابطعمومی‌ کارآمد به‌ عنوان‌ یک‌ اصل‌ بنیادی‌ مورد توجه‌ قرار می‌گیرد. برعکس‌ در روابط عمومی‌ ناکارآمد،روزمره‌گی‌، نمود بیشتری‌ می‌یابد.
در روابط عمومی‌ کارآمد، تهیه‌ و تدوین‌ برنامه‌های‌ کوتاه‌، میان‌ و بلند مدت‌ مدنظر قرار گرفته‌ و برنامه‌عمل‌ سالانه‌ روابط عمومی‌، کلیه‌ عملیات‌ ممکن‌ برای‌ اجرا در طول‌ سال‌ را مورد توجه‌ قرار می‌دهد. دربرنامه‌ عمل‌ روابط عمومی‌، شناسایی‌ مخاطبان‌، تعیین‌ اهداف‌ روابط عمومی‌ براساس‌ اهداف‌ سازمان‌ وتعیین‌ پیامهای‌ روابط عمومی‌ و تهیه‌ پیش‌ نویس‌ برنامه‌ و مشورت‌ با مسئولان‌، مراحل‌ اساسی‌برنامه‌ریزی‌ را تشکیل‌ می‌دهند.
روابط عمومی‌ کارآمد حتی‌ برای‌ بعضی‌ امور غیر قابل‌ پیش‌بینی‌ نیز تمهیداتی‌ را در برنامه‌ عمل‌ خودمی‌اندیشد. لحاظ کردن‌ >ستاد بحران‌< با اهداف‌، وظایف‌، نیروی‌ انسانی‌، بودجه‌ و شیوه‌ عمل‌ معین‌ درقالب‌ برنامه‌ سالانه‌ روابط عمومی‌; نوعی‌ برنامه‌ریزی‌ برای‌ مواجهه‌ با امور غیر مترقبه‌ در روابط عمومی‌است‌.
همچنین‌ در روابط عمومی‌ کارآمد، برای‌ هر فعالیتی‌، تقویم‌ جداگانه‌ای‌ تنظیم‌ می‌شود. برای‌ مثال‌اموری‌ همچون‌ مصاحبه‌، ملاقات‌های‌ مردمی‌، مناسبت‌ها، مراسم‌، نمایشگاه‌، انتشارات‌، سخنرانی‌ و …هر کدام‌ باید یک‌ تقویم‌ زمانی‌ جداگانه‌ای‌ داشته‌ باشد.
۱ ـ ۵ ـ ۱۰ ـ اطلاع‌یابی‌
گرچه‌ اطلاع‌رسانی‌ اصولی‌ از ویژگی‌های‌ روابط عمومی‌ کارآمد است‌، لیکن‌ در مفهوم‌ نوین‌ روابطعمومی‌، آنچه‌ اولویت‌ بیشتری‌ دارد، اطلاع‌یابی‌ است‌. به‌ عبارت‌ دیگر، روابط عمومی‌ به‌ جای‌ این‌ که‌مدام‌ از طرف‌ سازمان‌ برای‌ مردم‌ پیام‌ و اطلاع‌رسانی‌ کند، سعی‌ دارد نگاه‌ مردم‌ را به‌ سازمان‌ تفسیر کرده‌ وآن‌ را در اختیار مدیریت‌ سازمان‌ قرار دهد و لذا >اطلاع‌یابی‌< را بر >اطلاع‌رسانی‌< ترجیح‌ می‌دهد.
مهمترین‌ شیوه‌ اطلاع‌یابی‌ از افکار عمومی‌، سنجش‌ افکار عمومی‌ است‌. در یک‌ روابط عمومی‌کارآمد این‌ اقدام‌ از اهمیت‌ بسیاری‌ برخوردار بوده‌ و بخش‌ مستقلی‌ برای‌ آن‌ منظور می‌شود.
همچنین‌ اجرای‌ >نظام‌ پیشنهادها< برای‌ آگاهی‌ از نقطه‌ نظرات‌ اصلاحی‌ کارکنان‌ و اقشار مختلف‌ مردم‌به‌ جای‌ شیوه‌ سنتی‌ و ناکارآمد جمع‌آوری‌ پیشنهادها از طریق‌ صندوق‌های‌ نصب‌ شده‌ در ساختمانها;تحلیل‌ محتوای‌ مطبوعات‌ و تحلیل‌ تماسها و مکاتبات‌ مردمی‌، مجاری‌ دیگر اطلاع‌یابی‌ از افکار عمومی‌داخل‌ و بیرون‌ از سازمان‌ است‌.
۱ ـ ۵ ـ ۱۱ ـ اولویت‌ ارتباطات‌ مردمی‌
ارتباطات‌ مردمی‌ به‌ عنوان‌ اصیل‌ترین‌ اقدام‌ در روابط عمومی‌ به‌ عنوان‌ هنر و علم‌ مردمداری‌، ازویژگی‌های‌ عمده‌ روابط عمومی‌ کارآمد است‌. در اینگونه‌ روابط عمومی‌ها، ارتباطات‌ مردمی‌ هم‌ دردرون‌ و هم‌ در بیرون‌ سازمان‌ از اولویت‌ برخوردار بوده‌ و دارای‌ اشکال‌ متفاوتی‌ است‌.
برگزاری‌ جلسات‌ پرسش‌ و پاسخ‌ بین‌ کارکنان‌ و مدیریت‌ و اقشار مختلف‌ مردم‌ بویژه‌ مخاطبان‌ خاص‌سازمان‌ با مدیریت‌ و برگزاری‌ جلسات‌ بحث‌ آزاد به‌ همین‌ شکل‌، حضور غیر رسمی‌ مسئولان‌ در بین‌کارکنان‌ از جمله‌ بهنگام‌ صرف‌ ناهار یا اقامه‌ نماز و … و همچنین‌ حضور مسئولان‌ سازمان‌ در بین‌ مخاطبان‌خاص‌، می‌توانند برخی‌ شکل‌های‌ ارتباطات‌ مردمی‌ را فراهم‌ سازند. همچنین‌، در یک‌ روابط عمومی‌کارآمد، راهنمایی‌ صحیح‌ ارباب‌ رجوع‌ بسیار مهم‌ است‌. اینک‌ دیگر، راهنمایی‌ ساده‌ ارباب‌ رجوع‌ آن‌ هم‌گهگاه‌ با گماردن‌ نیروهای‌ حراست‌ در مبادی‌ ورودی‌ سازمانها، در روابط عمومی‌ قابل‌ قبول‌ نیست‌.بنابراین‌ یک‌ روابط عمومی‌ کارآمد بویژه‌ با استفاده‌ از رایانه‌ می‌تواند در مبادی‌ ورودی‌ سازمان‌ به‌ بسیاری‌از نیازهای‌ اطلاعاتی‌ ارباب‌ رجوع‌ پاسخ‌ داده‌ و به‌ شکل‌ صحیحی‌ آنان‌ را هدایت‌ کند. بی‌تردید، ایفای‌این‌ نقش‌ از روابط عمومی‌، آن‌ را در کمک‌ به‌ تأمین‌ رضایت‌ مردم‌ از نظام‌ اداری‌ کشور، ارائه‌ چهره‌ مثبت‌ ازسازمان‌ و جلوگیری‌ از اتلاف‌ وقت‌ ارباب‌ رجوع‌ یاری‌ می‌دهد.
نکته‌ دیگری‌ را که‌ باید در اینجا خاطر نشان‌ ساخت‌، مکان‌ یابی‌ منطقی‌ و اصولی‌ برای‌ روابط عمومی‌در سازمانهاست‌، به‌ نظر می‌رسد اهتمام‌ ویژه‌ای‌ لازم‌ است‌ تا روابط عمومی‌ در سازمانها از نظر مکانی‌ درطبقه‌ اول‌ و در نزدیکترین‌ مکان‌ ممکن‌ برای‌ دسترسی‌ مخاطبان‌ مستقر شود.
۱ ـ ۵ ـ ۱۲ ـ سازماندهی‌ و مدیریت‌ علمی‌
از جمله‌ ویژگی‌های‌ روابط عمومی‌ ناکارآمد، طراحی‌ تشکیلات‌ نامناسب‌ و مدیریت‌ غیر علمی‌ در آن‌است‌. اولین‌ ضعف‌ در این‌ گونه‌ روابط عمومی‌ها، قرار نگرفتن‌ در جایگاه‌ مناسب‌ است‌ و معمولاجایگاهی‌ که‌ در آن‌ قرار می‌گیرند، زیر نظر مستقیم‌ بالاترین‌ مقام‌ سازمان‌ نیست‌.
ضعف‌ دوم‌ به‌ نامگذاری‌ روابط عمومی‌ مربوط می‌شود که‌ اغلب‌ آن‌ را با پسوندهای‌ مختلفی‌ به‌ کارمی‌برند که‌ از جمله‌ آنها می‌توان‌ به‌ روابط عمومی‌ و ارشاد، روابط عمومی‌ و حوزه‌ وزارتی‌ و … اشاره‌کرد. در حالی‌ که‌ در روابط عمومی‌ کارآمد، افزون‌ بر اینکه‌ روابط عمومی‌ زیر نظر بالاترین‌ مقام‌ سازمان‌عمل‌ می‌کند، از پسوند یا پیشوند خاصی‌ نیز در نام‌ خود استفاده‌ نمی‌کند.
و اما در خصوص‌ مدیریت‌ علمی‌ در روابط عمومی‌، یکی‌ از مسائل‌ عمده‌ روابط عمومی‌ در کشور،سپردن‌ مدیریت‌ روابط عمومی‌ به‌ افرادی‌ است‌ که‌ از شایستگی‌ علمی‌ برخوردار نیستند و معمولا درانتصاب‌ مدیران‌ روابط عمومی‌، روابط بر ضوابط ارجحیت‌ داشته‌ و به‌ عوامل‌ دیگری‌ چون‌ داشتن‌ قدرت‌بیان‌، اجتماعی‌ بودن‌ و … توجه‌ بیشتری‌ می‌شود.
بنابراین‌ در روابط عمومی‌ کارآمد، مدیر روابط عمومی‌ بایستی‌ ضمن‌ داشتن‌ تخصص‌ و تبحر درشناخت‌ افکار عمومی‌، علوم‌ ارتباطات‌ و روابط عمومی‌ و آشنایی‌ اجمالی‌ با اصول‌ علم‌ مدیریت‌،بایستی‌ از علوم‌ اجتماعی‌ همچون‌ جامعه‌شناسی‌، روانشناسی‌، مردم‌شناسی‌ و تاریخ‌ معاصر ایران‌ وجهان‌ و پژوهشگری‌ بهره‌ای‌ برده‌ باشد. داشتن‌ >آگاهیهای‌ روز< نیز از ضرورتهای‌ اساسی‌ برای‌ مدیرروابط عمومی‌ است‌.
همچنین‌، مدیریت‌ علمی‌ در یک‌ روابط عمومی‌ کارآمد، ایجاب‌ می‌کند که‌ جذب‌ نیروی‌ انسانی‌متخصص‌ در علوم‌ روابط عمومی‌ و ارتباطات‌ (یا رشته‌های‌ وابسته‌) به‌ عنوان‌ یک‌ اصل‌ مورد توجه‌ قرارگیرد. اصل‌ دیگر، گماردن‌ کارشناسان‌ روابط عمومی‌ در پستهای‌ تخصصی‌ آنان‌ است‌. برای‌ مثال‌، یک‌روابط عمومی‌ کارآمد، بایستی‌ از گماردن‌ یک‌ نیروی‌ کارشناسی‌ ارتباطات‌ در پست‌ امور اداری‌ جدٹپرهیز کند.
اصل‌ دیگر در مدیریت‌ علمی‌ روابط عمومی‌ کارآمد، توجه‌ به‌ بهسازی‌ تخصصی‌ نیروی‌ انسانی‌ بطورمستمر است‌. برگزاری‌ دوره‌های‌ آموزش‌ براساس‌ نیازسنجی‌ علمی‌، انتشار نشریات‌ موردی‌ آموزشی‌ ودر صورت‌ لزوم‌ نشریه‌ ادواری‌ در این‌ خصوص‌ می‌تواند ضامن‌ پویایی‌ علمی‌ کارکنان‌ روابط عمومی‌باشد.
۱ ـ ۵ ـ ۱۳ ـ توانمندی‌ تولید فرآورده‌های‌ فرهنگی‌
یکی‌ دیگر از ویژگی‌های‌ روابط عمومی‌ کارآمد، توانمندی‌ در تولید فرآورده‌های‌ فرهنگی‌ است‌. به‌نحوی‌ که‌ این‌ نوع‌ روابط عمومی‌، به‌ جای‌ استفاده‌ از اطلاعات‌ سایر بخش‌های‌ سازمان‌، بطور مستقیم‌ نیزاطلاعات‌ را در قالبهای‌ مختلف‌ همچون‌ تفسیر، خبر و غیره‌ منتشر می‌کند. بنابراین‌ روابط عمومی‌ کارآمداز طریق‌ تولید فرآورده‌های‌ فرهنگی‌، در کار فرهنگ‌سازی‌ جامعه‌ نیز مشارکت‌ می‌کند.
این‌ هدف‌ با ارائه‌ الگوی‌های‌ رفتاری‌ خاص‌ و ارتقای‌ سطح‌ آگاهیها تحقق‌ می‌یابد.
۱ ـ ۵ ـ ۱۴ ـ ایفای‌ نقش‌ در قالب‌ نهاد مدنی‌
روابط عمومی‌ کارآمد با مطالعه‌ مستمر افکار عمومی‌ و دخالت‌ دادن‌ آن‌ در تعیین‌ خطمشی‌ سازمان‌،نقش‌ مؤثری‌ را در عینیت‌ بخشیدن‌ به‌ افکار عمومی‌ (صدای‌ مردم‌) بازی‌ می‌کند. از طرف‌ دیگر به‌ عنوان‌یک‌ گوش‌ شنوا، کار شنود را به‌ نحو احسن‌ انجام‌ داده‌ و با چشم‌ بینایی‌ ضعف‌ها و نارسایی‌ را در می‌یابدو با زبان‌ گویایی‌، آن‌ را به‌ مسئولان‌ سازمان‌ انعکاس‌ می‌دهد.
توجه‌ به‌ این‌ نکته‌ مهم‌ است‌: جانبداری‌ از مردم‌ با عنایت‌ لازم‌ به‌ سازمان‌ است‌ که‌ در هر صورت‌ اصل‌حقانیت‌ مخاطب‌ و احترام‌ به‌ افکار عمومی‌ را اصل‌ برتر می‌داند.
بدینسان‌ روابط عمومی‌ را باید نهادی‌ دانست‌ که‌ در نقش‌ پلی‌ بین‌ ملت‌ و دولت‌ عمل‌ می‌کند و باحمایت‌ از حقانیت‌ مردم‌، خود را در قالب‌ و هیئت‌ یک‌ نهاد مدنی‌ متجلی‌ می‌سازد.

۱ ـ ۶ ـ ویژگیهای‌ کارشناس‌ روابط عمومی‌

کارشناس‌ روابط عمومی‌، کارشناسی‌ است‌ که‌ مهارتهای‌ لازم‌ را در زمینه‌ روابط عمومی‌ آموخته‌ باشد.این‌ مهارت‌ها در اصل‌ همان‌ مهارت‌ها و آموزش‌هایی‌ است‌ که‌ فرد برای‌ فعالیت‌ در روابط عمومی‌ دردانشگاه‌ آموخته‌ است‌.
علاوه‌ بر تحصیلات‌ و آموزش‌های‌ لازم‌، فردی‌ که‌ در روابط عمومی‌ استخدام‌ می‌شود باید بتواند سه‌وظیفه‌ مهم‌ >تولید اطلاعات‌ و انعکاس‌ به‌ مخاطبان‌<، >تصویرسازی‌ مثبت‌ از سازمان‌< و >معرفی‌ خدمات‌یا کالاهای‌ سازمان‌< را انجام‌ دهد.
حال‌ این‌ سؤال‌ پیش‌ می‌آید که‌ این‌ مهارت‌های‌ لازم‌ چه‌ مهارت‌هایی‌ هستند و همچنین‌ چه‌خصوصیات‌ و ویژگیهایی‌ کارشاس‌ روابط عمومی‌ باید داشته‌ باشد تا بتواند در انجام‌ وظایفش‌ موفق‌باشد.
کارشناس‌ روابط عمومی‌ برای‌ توفیق‌ در وظایف‌ خود و ایفای‌ نقش‌ مؤثر در روابط عمومی‌، بایستی‌ویژگیهای‌ مختلفی‌ را داشته‌ باشد. این‌ ویژگی‌ها به‌ دو دسته‌ ویژگی‌های‌ خاص‌ و اکتسابی‌(اصلی‌) وویژگی‌های‌ عمومی‌ و ذاتی‌ (فرعی‌) قابل‌ تقسیم‌ است‌.
۱ ـ ۶ ـ ۱ ـ ویژگی‌های‌ خاص‌ و اکتسابی‌ (اصلی‌)
ویژگی‌های‌ خاص‌ و اکتسابی‌ کارشناس‌ روابط عمومی‌ شامل‌: مهارتهای‌ علمی‌، احساس‌ مسئولیت‌اخلاقی‌، داشتن‌ آگاهیهای‌ روز (جامعه‌ آگاهی‌)، سازمان‌ آگاهی‌، قدرت‌ نویسندگی‌، آشنایی‌ با علوم‌اجتماعی‌ از جمله‌ کلیات‌ مدیریت‌، روانشناسی‌ و علوم‌ سیاسی‌، نوآوری‌ و خلاقیت‌، آشنایی‌ باروزنامه‌نگاری‌ و ایمان‌ به‌ حقانیت‌ افکار عمومی‌ یا مخاطب‌ هستند که‌ در زیر بطور مختصر به‌ هر یک‌اشاره‌ می‌شود:
مهارت‌های‌ علمی‌ ـ منظور از مهارتهای‌ علمی‌، آموختن‌ علوم‌ دانشگاهی‌ در زمینه‌ روابط عمومی‌ است‌;به‌ عبارت‌ دیگر کارشناس‌ روابط عمومی‌ فردی‌ است‌ که‌ دارای‌ تحصیلات‌ کارشناسی‌ در روابط عمومی‌است‌. همچنین‌ به‌ افرادی‌ که‌ دارای‌ درجه‌ لیسانس‌ در رشته‌های‌ وابسته‌ همچون‌ ارتباطات‌،روزنامه‌نگاری‌، پژوهشگری‌ در رسانه‌ها، تبلیغات‌، کارگردانی‌، سینما، گرافیک‌، طراحی‌ و … باشند نیزمی‌توان‌ کارشناس‌ روابط عمومی‌ اطلاق‌ کرد به‌ شرطی‌ که‌ دوره‌ آموزشی‌ روابط عمومی‌ را در ابتدای‌ کارببینند و با اصول‌ کار در روابط عمومی‌ آشنا شوند.
احساس‌ مسئولیت‌ اخلاقی‌ ـ حساسیت‌های‌ کار در روابط عمومی‌ به‌ خاطر اهمیت‌ کارکردها وپیامدهای‌ آن‌ در حوزه‌ زندگی‌ عمومی‌ و شخصی‌ انسانها، ایجاب‌ می‌کند کارشناسان‌ روابط عمومی‌ ازنظر اخلاق‌ سرآمد و عامل‌ به‌ اصول‌ اخلاقی‌ حرفه‌ روابط عمومی‌ باشند. از جمله‌ خصوصیات‌ اخلاقی‌لازم‌ می‌توان‌ به‌ موارد زیر اشاره‌ کرد:
>راستی‌ و درستی‌، امانت‌، شهامت‌ و شجاعت‌، صبر و شکیبایی‌ در شنیدن‌ و گوش‌ دادن‌،تحمل‌ در برابر شکست‌ها و ناکامیها، مردمداری‌، علاقمندی‌ بکار، تواضع‌ و فروتنی‌،خوش‌ برخوردی‌ و اجتماعی‌ بودن‌.<
سازمان‌ آگاهی‌ ـ >سازمان‌ آگاهی‌< و یا به‌ بیان‌ دیگر، داشتن‌ آشنایی‌ کامل‌ با سازمان‌ محل‌ اشتغال‌، یک‌ضرورت‌ گریزناپذیر برای‌ کارشناس‌ روابط عمومی‌ محسوب‌ می‌شود. آگاهی‌ نسبت‌ به‌ تاریخچه‌ تشکیل‌،اهداف‌ و وظایف‌، اقدامات‌، سیاستها، برنامه‌ها، مشکلات‌ و سایر اطلاعات‌ سازمان‌ محل‌ اشتغال‌ برای‌کارشناس‌ روابط عمومی‌ ضروری‌ است‌. بنابراین‌، بنظر می‌رسد در بدو استخدام‌، کارشناس‌ روابطعمومی‌ را باید کاملا با سازمان‌ آشنا ساخت‌ و این‌ بر هر کار دیگری‌ برای‌ او ارجحیت‌ دارد.
جامعه‌ آگاهی‌ ـ کارشناس‌ روابط عمومی‌ علاوه‌ بر سازمان‌ آگاهی‌، بایستی‌ با جریانها و تحولات‌ جامعه‌ درابعاد ملی‌ و بین‌المللی‌ آشنایی‌ کلی‌ داشته‌ باشد و بتواند نیازهای‌ جدید جامعه‌ را شناخته‌ و در فعالیتهای‌خود به‌ آنها توجه‌ کند. مکمل‌ این‌ اطلاعات‌ داشتن‌ >آگاهی‌های‌ روز< است‌.
نوآوری‌ و خلاقیت‌ ـ منظور از خلاقیت‌، خلق‌ ایده‌ نو است‌. هرگاه‌، فردی‌ بتواند ایده‌ را به‌ راه‌کار عملی‌تبدیل‌ کند، نوآوری‌ کرده‌ است‌. برای‌ خلاق‌ بودن‌ و ایده‌ آفرینی‌; جذب‌ اطلاعات‌، الهام‌، بینش‌،سختکوشی‌ و توجه‌ به‌ حل‌ مسائل‌ لازم‌ است‌.
کارشناس‌ روابط عمومی‌ یا بایستی‌ خلاق‌ باشد و یا نوآور و نیاز به‌ نوآوری‌ در روابط عمومی‌ بیش‌ ازسایر مشاغل‌ و حرفه‌ها وجود دارد. چراکه‌ مردم‌ پیامهای‌ جدید و قالبهای‌ جدید را بهتر از پیامها وقالبهای‌ کلیشه‌ای‌ جذب‌ می‌کنند. برای‌ این‌ منظور، داشتن‌ اطلاعات‌ لازم‌ درباره‌ جامعه‌، سازمان‌ وتکنیک‌های‌ روابط عمومی‌، ذهن‌ خلاق‌، داشتن‌ مطالعات‌ مستمر درباره‌ روابط عمومی‌، پشتکار شایان‌توجه‌ و آگاهی‌ از سازمان‌ و روابط عمومی‌ و سعی‌ در یافتن‌ راه‌ حل‌ برای‌ آنها، ضروری‌ است‌.
آشنایی‌ با علوم‌ اجتماعی‌ ـ آشنایی‌ با علوم‌ اجتماعی‌ نظیر مدیریت‌، روانشناسی‌، علوم‌ سیاسی‌، آمار و… کارشناس‌ روابط عمومی‌ را قادر می‌سازد در روابط خود با مردم‌ و یا مددرسانی‌ به‌ مدیریت‌ سازمان‌ ازقابلیت‌های‌ بیشتری‌ بهره‌مند شود.
آشنایی‌ با روزنامه‌ نگاری‌ ـ آشنایی‌ با روزنامه‌ نگاری‌ برای‌ توفیق‌ کارشناس‌ روابط عمومی‌ از اهمیت‌ویژه‌ای‌ برخوردار است‌. این‌ ویژگی‌ او را در کار خبرسازی‌ و ایجاد ارتباط مطلوب‌ با رسانه‌ها که‌ از وظایف‌اساسی‌ روابط عمومی‌ است‌، توانمند می‌سازد.
قدرت‌ نویسندگی‌ ـ کارشناس‌ روابط عمومی‌ برای‌ توفیق‌ بیشتر در امور، نیازمند توان‌ نویسندگی‌ شایان‌توجهی‌ است‌; چراکه‌ نوشتن‌، بخش‌ عمده‌ای‌ از وقت‌ کارشناس‌ روابط عمومی‌ را به‌ خود اختصاص‌می‌دهد. تهیه‌ و تنظیم‌ متون‌ مختلف‌ نظیر: متون‌ مصاحبه‌، سخنرانی‌، مقاله‌، گزارش‌، تصویر نامه‌، آگهی‌،اطلاعیه‌، خبر، شرح‌ عکس‌ و … توسط کارشناس‌ روابط عمومی‌، اهمیت‌ این‌ ویژگی‌ را روشنتر می‌سازد.
کارشناس‌ روابط عمومی‌ را باید هنرمندی‌ دانست‌ که‌ از هنرهای‌ هفتگانه‌ شامل‌: شعر، موسیقی‌، تأتر،نقاشی‌، مجسمه‌سازی‌ و نویسندگی‌ نهایت‌ استفاده‌ را برای‌ اقناع‌ مخاطب‌ می‌کند و در این‌ بین‌ نویسندگی‌از برجستگی‌ بسیاری‌ برخوردار است‌. البته‌ توانایی‌ نویسندگی‌ صرفٹ داشتن‌ قلم‌ مناسب‌ نیست‌ بلکه‌آشنایی‌ با اصول‌ علمی‌ نگارش‌ و گزارش‌ می‌باشد.
گوش‌ دادن‌ مؤثر و همدلی‌ ـ کارشناس‌ روابط عمومی‌ برای‌ رسیدن‌ به‌ تفاهم‌ با دیگران‌ بایستی‌ از دوتوانمندی‌ مهم‌ گوش‌ دادن‌ مؤثر و ایجاد همدلی‌ بهره‌مند باشد تا از این‌ طریق‌، ضمن‌ فراهم‌ آوردن‌زمینه‌ آگاهی‌ از دیدگاههای‌ مخاطب‌ یا ارباب‌ رجوع‌، وارد دنیای‌ او شود و سازمان‌ را از نگاه‌ او بنگرد. این‌باعث‌ یک‌ تعریف‌ جدید از روابط عمومی‌ می‌گردد. در این‌ تعریف‌، روابط عمومی‌ وسیله‌ تفسیر سازمان‌از نگاه‌ مردم‌ است‌ و جریان‌ اطلاع‌رسانی‌ از درون‌ سازمان‌ به‌ بیرون‌، بطور عمده‌، جای‌ خود را به‌ جریان‌اطلاع‌رسانی‌ از بیرون‌ به‌ درون‌ سازمان‌ می‌دهد.
ایمان‌ به‌ حقانیت‌ مخاطب‌ ـ این‌ ویژگی‌ بسیار حساس‌ و مهم‌، باعث‌ می‌شود که‌ احترام‌ به‌ مردم‌ و عقایدآنان‌، کارشناس‌ را وامدار مردم‌ سازد و او را از انحرافات‌ رفتاری‌ در حرفه‌ خود در خصوص‌ مخاطبان‌ دورسازد. همچنین‌ او را در موضع‌ پاسخگویی‌ قرار می‌دهد تا همواره‌ پاسخگوی‌ انتظارات‌ افکار عمومی‌باشد.
۱ ـ ۶ ـ ۲ ـ ویژگی‌های‌ عمومی‌ و ذاتی‌ (فرعی‌)
جدا از ویژگی‌های‌ خاص‌، اکتسابی‌ و اصلی‌، کارشناس‌ روابط عمومی‌ بایستی‌ از یکسری‌ ویژگی‌های‌ذاتی‌ نیز بهره‌مند باشد. این‌ ویژگی‌ها شامل‌: استعداد مدیریت‌، هیجان‌ و شور داشتن‌ استعداد دگرگونی‌مثبت‌، فرصت‌ جویی‌ آگاهانه‌، کارآفرینی‌، بهره‌ هوشی‌ بالا، کنجکاوی‌، سرزنده‌ بودن‌، شوخ‌ طبعی‌ وبزله‌گویی‌، داشتن‌ بیان‌ خوب‌ از امور، ظاهر مناسب‌، ذوق‌ و شوق‌ (استعداد طبیعی‌)، آینده‌ نگری‌ وشخصیت‌ ترغیبی‌ و متقاعد کننده‌ هستند.
یک‌ کارشناس‌ روابط عمومی‌ باید بتواند عوامل‌ مورد نیاز برای‌ پذیرش‌ توسط مخاطب‌ را در خودپرورش‌ دهد. اخلاق‌ پسندیده‌، انگیزه‌ قوی‌، مثبت‌ اندیشی‌ و خوش‌بینی‌ و پویایی‌، در این‌ زمینه‌ تأثیرشگرفی‌ دارد.
بطور کلی‌، در یک‌ فراگرد ارتباطی‌، همسویی‌ با مخاطبان‌، صداقت‌، حاضر جوابی‌، خلوص‌ و وضع‌ظاهری‌ مناسب‌ ارتباطگر، نقش‌ بسیار مهمی‌ را در مؤثر بودن‌ جریان‌ ارتباط ایفا می‌کند. مجموعه‌ این‌ویژگی‌ها، کارشناس‌ روابط عمومی‌ را از جایگاه‌ بسیار والایی‌ برخوردار می‌سازد، به‌ گونه‌ای‌ که‌ می‌توان‌ اورا >مغز متفکر< روابط عمومی‌ نام‌ برد.
بنابراین‌ تربیت‌ کارشناسان‌ روابط عمومی‌ از طریق‌ انتخاب‌ افرادی‌ که‌ ویژگی‌های‌ ذاتی‌ را داشته‌ باشندو در دانشگاه‌ و محیط کار ویژگی‌های‌ اصلی‌ را یاد بگیرند، می‌تواند ضامن‌ کارآمدی‌ روابط عمومی‌ دریک‌ کشور باشد.

۱ ـ ۷ ـ روابط عمومی‌ داخلی‌

دقت‌ در اهداف‌ روابط عمومی‌، به‌ خوبی‌ روشن‌ می‌سازد که‌ توفیق‌ این‌ واحد حتی‌ در وظایف‌ برون‌سازمانی‌، موکول‌ به‌ موفقیت‌ آن‌ در بعد درون‌ سازمان‌ است‌. چرا که‌ اگر روابط عمومی‌ با توفیق‌ کامل‌وظایف‌ برون‌ سازمانی‌ خود را انجام‌ دهد، در حالی‌ که‌ در داخل‌ سازمان‌، وظایف‌ مربوط به‌ آن‌ معطل‌مانده‌ باشد، موفقیت‌ های‌ بیرونی‌ زیر سئوال‌ می‌ رود و چه‌ بسا افرادی‌ که‌ در بیرون‌ از سازمان‌ به‌ نظرمثبتی‌ درباره‌ سازمان‌ رسیده‌اند، در تعامل‌ با اعضای‌ سازمان‌ ، به‌ خلاف‌ عقیده‌ خود برسند که‌ بی‌ تردید،پایداری‌ را بر جای‌ خواهد گذاشت‌.
افزون‌ بر آن‌، اگر ارتباطات‌ درون‌ سازمانی‌، نابسامان‌ و رها شده‌ باشد، چه‌ بسا موجب‌ نارضایتی‌کارکنان‌ شده‌ و آنان‌ را از مسیر همکاری‌ لازم‌ و مطلوب‌ برای‌ توفیق‌ سازمان‌ دور سازد.
بنابراین‌، اهمیت‌ روابط داخلی‌ یا آن‌ بخش‌ از وظایف‌ روابط عمومی‌ که‌ به‌ درون‌ سازمان‌ مربوط می‌ شود،کمتر از وظایف‌ برون‌ سازمانی‌ روابط عمومی‌ نبوده‌، وچه‌ بسا در بعضی‌ از مقاطع‌، با اهمیت‌ ترهم‌ باشدلذا، در این‌ بخش‌ ، سعی‌ می‌ شود وظایف‌ روابط عمومی‌ داخلی‌ ، به‌ طور خلاصه‌ عنوان‌ شود.
۱ ـ ۷ ـ ۱ ـ انتشار نشریه‌ داخلی‌
اطلاع‌ رسانی‌ در مورد عملکرد سازمان‌، معرفی‌ سازمان‌ به‌ کارکنان‌، پاسخ‌ به‌ پرسش‌ های‌ کارکنان‌ ،معرفی‌ کارکنان‌ نمونه‌ و خلاق‌ ، تقویت‌ انسجام‌ و ارتباطات‌ درون‌ سازمانی‌ ، ارتقای‌ آگاهی‌های‌ کارکنان‌ وحتی‌ آموزش‌ کارکنان‌، از طریق‌ نشریه‌ داخلی‌ ممکن‌ است‌. بنابراین‌، راه‌اندازی‌ نشریه‌ داخلی‌ به‌ صورت‌روزانه‌، هفتگی‌، دو هفته‌ نامه‌ یا دست‌کم‌ به‌ صورت‌ ماهنامه‌ برای‌ روابط عمومی‌، یک‌ ضرورت‌ محسوب‌می‌ شود. با این‌ وصف‌، بایستی‌ توجه‌ داشت‌ که‌ نشریه‌ برای‌ کارکنان‌ منتشر می‌ شود، نه‌ مدیریت‌ ، پس‌عناوین‌ و مطالب‌ آن‌ بایستی‌ بر اساس‌ نیازهای‌ اطلاعاتی‌ کارکنان‌ تهیه‌ شود.
۱ ـ ۷ ـ ۲ ـ >بولتن‌ برد< یا >لوحه‌ اخبار<
منظور از >بولتن‌ برد< یا >لوحه‌ اخبار<، تابلو یا تخته‌ ای‌ است‌ که‌ معمولا از طرف‌ روابط عمومی‌ درنقاط پر رفت‌ و آمد سازمان‌ که‌ دارای‌ دید مناسب‌ نیز باشد ، نصب‌ می‌ شود و در روی‌ آن‌ مطالب‌ موردنظر برای‌ مطالعه‌ کارکنان‌ قرارداده‌ می‌شود.
۱ ـ ۷ ـ ۳ ـ سازماندهی‌ دریافت‌ پیشنهادها
دسترسی‌ به‌ پیشنهادهای‌ کارکنان‌ می‌ تواند سازمان‌ را از پشتوانه‌ فکری‌ قوی‌ و انبوه‌ بهره‌ مند سازد. از آثارچنین‌ اقدامی‌ ، تقویت‌ حس‌ مشارکت‌ و احترام‌ به‌ خود در کارکنان‌ است‌.
برای‌ سازماندهی‌ دریافت‌ پیشنهادهای‌ کارکنان‌، راه‌اندازی‌ کمیته‌ مرکزی‌ و اجرایی‌ ویژه‌ این‌ کار برای‌دریافت‌ منظم‌ و مستمر پیشنهادها، ارزیابی‌ پیشنهادها در گروههای‌ کارشناسی‌ راه‌اندازی‌ شده‌ برای‌ این‌منظور، پیگیری‌ اجرای‌ پیشنهادهای‌ مورد قبول‌ و تقدیر از پیشنهاد دهندگان‌ ضروری‌ است‌. در ضمن‌روابط عمومی‌ می‌تواند در پایان‌ سال‌ کتاب‌ پیشنهادهای‌ کارکنان‌ را منتشر سازد و با برگزاری‌ مراسمی‌ به‌چند تا از پیشنهادهای‌ مهم‌ و مؤثر با حضور خانواده‌ پیشنهاد دهندگان‌، هدایای‌ ویژه‌ای‌ تقدیم‌ کند. این‌روش‌، یکی‌ از شیوه‌ های‌ مهم‌ در مدیریت‌ مشارکتی‌ محسوب‌ می‌ شود و گویای‌ اهمیت‌ و کارکرد شایان‌توجه‌ روابط عمومی‌ در بحث‌ مشارکتی‌ است‌.
۱ ـ ۷ ـ ۴ ـ مشارکت‌ در غم‌ و شادی‌ کارکنان‌
روابط عمومی‌ در داخل‌ سازمان‌ باید سعی‌ کند تا به‌ نحو ممکن‌ حضور خود را به‌ هر یک‌ از کارکنان‌ نشان‌دهد. افزون‌ بر موارد استثنایی‌ که‌ روابط عمومی‌ می‌تواند بر اساس‌ ماهیت‌ خاص‌ خود به‌ کارکنان‌ کمک‌کند، ارسال‌ پیامهای‌ تبریک‌ و تسلیت‌ در مواقع‌ مقتضی‌، می‌تواند نمونه‌ هایی‌ از مشارکت‌ روابط عمومی‌در غم‌ و شادی‌ کارکنان‌ باشد. که‌ این‌ کارها خود موجب‌ ایجاد و یا تقویت‌ حس‌ همکاری‌ کارکنان‌ با روابطعمومی‌ است‌.
۱ ـ ۷ ـ ۵ ـ برگزاری‌ مراسم‌
برگزاری‌ مراسم‌ ویژه‌ در مناسبت‌ های‌ خاص‌، از وظایف‌ مهم‌ روابط عمومی‌ داخلی‌ است‌. این‌مناسبت‌ها می‌تواند در مورد مناسبت‌ ویژه‌ سازمانی‌ مثل‌ سالروز تشکیل‌ آن‌ و یا مناسبت‌ های‌ مهم‌مذهبی‌ و ملی‌ باشد. این‌ مراسم‌ علاوه‌ بر گرامیداشت‌ مناسبت‌ ها، آگاهی‌ های‌ کارکنان‌ را در این‌ مواردارتقاء داده‌ و به‌ نحو مختلف‌ می‌توان‌ از آنها برای‌ بهره‌وری‌ سازمان‌ استفاده‌ کرد.
۱ ـ ۷ ـ ۶ ـ اطلاع‌ رسانی‌ به‌ مسئولان‌
وظیفه‌ اطلاع‌ رسانی‌ در روابط عمومی‌ صرفٹ انعکاس‌ عملکرد و برنامه‌ های‌ سازمان‌ به‌ مردم‌ نیست‌. دربعد >اطلاع‌رسانی‌< تهیه‌ اطلاعات‌ مورد نیاز مسئولان‌ نیز جایگاه‌ ویژه‌ای‌ دارد. از امور معمول‌ در روابطعمومی‌ در این‌ بعد تهیه‌ >بریده‌ جراید< و >خبرنامه‌ ویدئویی‌< است‌.
در >بریده‌ جراید< اخبار و مطالب‌ مربوط به‌ سازمان‌، دستگاههای‌ رقیب‌ و مهمترین‌ اخبار روز کشور، ازنشریات‌ بریده‌ شده‌ و بعد از صفحه‌ بندی‌ و تنظیم‌ به‌ مسئولان‌ ارسال‌ می‌شود. درباره‌ اطلاعاتی‌ که‌ ازطریق‌ رادیو و تلویزیون‌ منعکس‌ می‌شوند، روابط عمومی‌ می‌تواند ضمن‌ ضبط ویدیوئی‌ برنامه‌های‌مربوط به‌ سازمان‌، آن‌ را به‌ صورت‌ کوتاه‌ تهیه‌ کرده‌ و به‌ صورت‌ >خبرنامه‌ ویدیوئی‌< در اختیار مسئولان‌ وکارکنان‌ قرار دهد.
۱ ـ ۷ ـ ۷ ـ اطلاع‌ رسانی‌ به‌ کارکنان‌
اطلاع‌ رسانی‌ به‌ کارکنان‌ نیز به‌ نوبه‌ خود کم‌ اهمیت‌تر از اطلاع‌رسانی‌ به‌ مسئولان‌ نیست‌. از شیوه‌های‌مهم‌ در اطلاع‌رسانی‌ به‌ کارکنان‌ می‌توان‌ راه‌ اندازی‌ قفسه‌های‌ اطلاعاتی‌، راه‌اندازی‌ ویترین‌ها، برنامه‌های‌بازدید کارکنان‌ از پروژه‌ها، شاخص‌ سازمان‌ و برنامه‌ بازدید تفریحی‌ را نام‌ برد.
۱ ـ ۷ ـ ۸ ـ سنجش‌ افکار عمومی‌
سنجش‌ افکار عمومی‌ از مهمترین‌ وظایف‌ روابط عمومی‌ داخلی‌ است‌ به‌ گونه‌ای‌ که‌ امروزه‌ اساس‌تصمیم‌گیری‌های‌ درون‌ سازمانی‌ بر نتایج‌ افکار عمومی‌ استوار است‌.
موضوعاتی‌ از قبیل‌ میزان‌ رضایت‌ یا عدم‌ رضایت‌ کارکنان‌ از خدمات‌ رفاهی‌ مؤسسه‌ ، نحوه‌ نگرش‌کارکنان‌ نسبت‌ به‌ مسئولان‌، سنجش‌ میزان‌ همبستگی‌ اهداف‌ کارکنان‌ با اهداف‌ سازمان‌ و مانند آن‌ اگربخوبی‌ روشن‌ شوند می‌توانند اطلاعات‌ مفیدی‌ را برای‌ حرکت‌ روان‌ چرخ‌ سازمان‌ در درون‌، در اختیارمدیریت‌ قرار دهند.
۱ ـ ۷ ـ ۹ ـ نصب‌ تابلو اعلانات‌
با نصب‌ اطلاعیه‌ها، بیانات‌ و تصویر اخبار مهم‌ سازمان‌ یا عکس‌های‌ طرح‌ ها در تابلواعلانات‌ ، می‌ توان‌کارکنان‌ را در جریان‌ امور سازمان‌ قرار داد. رعایت‌ اصل‌ اختصار در مطالب‌ و تعویض‌ به‌ موقع‌ محتویات‌تابلو، ضروری‌ است‌. بایستی‌ دقت‌ شود که‌ تابلو اعلانات‌ در محلهای‌ پر عبور و مرور سازمان‌ نصب‌ شود.
۱ ـ ۷ ـ ۱۰ ـ ترتیب‌ دادن‌ جلسات‌ عمومی‌
از راههای‌ نزدیکی‌ کارکنان‌ مدیریت‌ و ایجاد همدلی‌ بین‌ این‌ دو ، ترتیب‌ دادن‌ جلسات‌ ملاقات‌ عمومی‌کارکنان‌ با مسئولان‌ مؤسسه‌ است‌. در این‌ جلسات‌ مسئولان‌ ، وظایف‌ مربوط به‌ خود را توضیح‌ می‌دهندو در پایان‌ به‌ پرسشهای‌ کراکنان‌، پاسخ‌ داده‌ می‌ شود. هدف‌ عمده‌ از این‌ اقدام‌ ، تنویر افکار عمومی‌درون‌ سازمانی‌ ، آشنایی‌ بیشتر کارکنان‌ با امور جاری‌ سازمان‌ و تقویت‌ وحدت‌ اعضای‌ سازمان‌ است‌.
ارزیابی‌ تاثیرات‌ این‌ گونه‌ جلسات‌ در افکار عمومی‌ کارکنان‌، نشانگر اثر بخشی‌ بسیار زیاد آن‌ در جلب‌رضایت‌ کارکنان‌ و ارتقای‌ میزان‌ رضایت‌ شغلی‌ آنان‌ است‌.
۱ ـ ۷ ـ ۱۱ ـ راه‌ اندازی‌ روزنامه‌ دیواری‌ کارکنان‌
یکی‌ از راه‌های‌ واداشتن‌ کارکنان‌ به‌ نوشتن‌ و مشارکت‌ در تولید اطلاعات‌ هنری‌ ، راه‌اندازی‌ >روزنامه‌دیواری‌< است‌. برای‌ این‌ منظور باید تابلوی‌ مناسبی‌ در نظر گرفت‌ و آن‌ را به‌ قسمتهای‌ مختلف‌ تقسیم‌کرد. سپس‌ مسئول‌ روزنامه‌ دیواری‌ ، اول‌ وقت‌ هر روز ، پس‌ از دریافت‌ مطالب‌ مختلف‌ از کاکنان‌، آنها راگزینش‌ و پردازش‌ کرده‌ و به‌ نام‌ ارائه‌ دهنده‌ در روزنامه‌ دیواری‌ نصب‌ می‌کند. برای‌ مثال‌ ، عناوینی‌ مانند>پیشنهاد برای‌ بهبود امور جاری‌ سازمان‌< و یا اظهار نظر در مورد >مهمترین‌ وظیفه‌ جامعه‌< می‌توانند دررشد فکری‌ کارکنان‌ مؤثر واقع‌ شوند.
توصیه‌ می‌ شود، در پایان‌ هر ماه‌ ضمن‌ تقدیر کتبی‌ از کلیه‌ افرادی‌ که‌ به‌ روزنامه‌ دیواری‌ ، مطلب‌ داده‌ اند،نویسندگان‌ مطالب‌ برتر را در روزنامه‌ دیواری‌ معرفی‌ کرده‌ و جوایزی‌ به‌ آنان‌ اعطا شود.
۱ ـ ۷ ـ ۱۲ ـ تهیه‌ متون‌ سخنرانی‌
تهیه‌ متن‌ سخنرانی‌ مسئولان‌ برای‌ ایراد در مجامع‌ عمومی‌ بایستی‌ با مدیرت‌ روابط عمومی‌ صورت‌گیرد. از دلایل‌ عمده‌ این‌ اقدام‌، آشنایی‌ روابط عمومی‌ با موضوعات‌ و مسائل‌ مورد توجه‌ افکار عمومی‌و توانمندی‌ در تهیه‌ متنی‌ است‌ که‌ بیشترین‌ آثار ارتباطی‌ را در پی‌ داشته‌ باشد.
۱ ـ ۷ ـ ۱۳ ـ تقویت‌ فرهنگ‌ مذهبی‌ و ملی‌
روابط عمومی‌، بعنوان‌ نخستین‌ و مهمترین‌ دستگاهی‌ که‌ با کارکنان‌ سروکار دارد، باید برای‌ ارتقای‌فرهنگی‌ آنان‌ وظایف‌ خاصی‌ را انجام‌ دهد. هرچند این‌ وظایف‌ در قالب‌ سایر وظایف‌ از جمله‌ نشریه‌داخلی‌ و روزنامه‌ دیواری‌ نیز تحقق‌ می‌یابد، ولی‌ باید فردی‌ مشخص‌ در روابط عمومی‌، این‌ وظایف‌ راطبق‌ برنامه‌ و با اهداف‌ مشخص‌ دنبال‌ کند. برای‌ مثال‌، داشتن‌ برنامه‌ های‌ خاص‌ در مناسبتهای‌ مهم‌مذهبی‌ و ملی‌ و انتشار ویژه‌نامه‌ درباره‌ هر یک‌ از آنها توصیه‌ می‌شود. باید در پس‌ این‌ فعالیتها، اهدافی‌همچون‌ تقویت‌ فرهنگ‌ کار، رشد وجدان‌ کاری‌، انضباط اجتماعی‌ و مالی‌، اعتلای‌ شخصیت‌ انسانی‌ و …با شیوه‌ های‌ علمی‌ خاص‌ پیگیری‌ شود.
۱ ـ ۷ ـ ۱۴ ـ مشاوره‌ مدیریت‌
ارائه‌ مشاوره‌ به‌ مدیریت‌، از وظایف‌ مهم‌ روابط عمومی‌ نوین‌ محسوب‌ می‌ شود. در این‌ نقش‌ روابطعمومی‌ حلقه‌ واسط ارتباطی‌ بین‌ مدیریت‌ و مخاطبان‌ سازمان‌ است‌ و این‌ کار خلاء فقدان‌ شریان‌ارتباطی‌ بین‌ مدیریت‌ و مخاطبان‌ سازمان‌ را رفع‌ می‌کند.
در این‌ خصوص‌ روباط عمومی‌ ، اطلاعات‌ به‌ دست‌ آمده‌ از اشخاص‌ و گروههای‌ مهم‌ را به‌ مدیریت‌منتقل‌ می‌ کند تا مدیریت‌ به‌ هنگام‌ تعیین‌ خطمشی‌ از آنها به‌ عنوان‌ منبع‌ و مدخل‌ بهره‌برداری‌ کند، به‌ این‌ترتیب‌ روابط عمومی‌، به‌ عنوان‌ بازوی‌ مدیریت‌ برای‌ اخذ تصمیمات‌ و فعالیتهای‌ آتی‌ سازمان‌ ایفاء نقش‌می‌ کند.
۱ ـ ۷ ـ ۱۵ ـ پی‌گیری‌ ویژه‌ برای‌ رفع‌ مشکلات‌ کارکنان‌
یکی‌ از اقداماتی‌ که‌ روابط عمومی‌ می‌تواند برای‌ کمک‌ به‌ کارکنان‌ انجام‌ دهد، انجام‌ پی‌گیری‌ ویژه‌برای‌ رفع‌ بعضی‌ از مشکلات‌ ویژه‌ و اضطراری‌ کارکنان‌ است‌. این‌ اقدام‌ برای‌ جلب‌ رضایت‌ عمومی‌کارکنان‌ و ایجاد حسن‌ ارتباط درون‌ سازمانی‌، بسیار مؤثر است‌.

۱ ـ ۸ ـ نقاط قوت‌ و ضعف‌ روابط عمومی‌ها

۴۰ روابط عمومی‌ مربوط به‌ وزارتخانه‌ها و مؤسسات‌ مختلف‌ در کشور مورد بررسی‌ قرار گرفته‌ و نقاط قوت‌ و ضعف‌ آنها در جدول‌ ۱-۲ ارائه‌ شده‌ است‌.

 

قسمت دوم :

 

فهرست

۲ ـ ۱ ـ سازمان‌
۲ ـ ۳ ـ مخاطبین‌ مرکز
۲ ـ ۴ ـ نظرات‌ و انتظارات‌ مدیریت‌ مرکز

  

۲ ـ ۱ ـ سازمان‌

در سازمان‌ مصوب‌ مرکز، واحدی‌ به‌ نام‌ >دفتر ریاست‌ و روابط عمومی‌< که‌ به‌ طور مستقیم‌ با ریاست‌مرکز در ارتباط است‌، تعیین‌ گردیده‌ و شرح‌ وظایف‌ زیر برای‌ آن‌ در نظر گرفته‌ شده‌ است‌:
ـ ابلاغ‌ مصوبات‌، بخشنامه‌ها و دستورات‌ ریاست‌ مرکز به‌ واحدها.
ـانجام‌ امور تحریرات‌ و گزارشات‌ مخصوص‌ ریاست‌ مرکز.
ـ پی‌گیری‌ و کسب‌ اطلاع‌از جریان‌ و نتیجه‌ دستورات‌ و امور ارجاعی‌ ریاست‌ مرکز به‌ واحدها، مدیران‌ وکارکنان‌ و ارائه‌ گزارشهای‌ مستمر به‌ ریاست‌ مرکز.
ـ برنامه‌ریزی‌ و تنظیم‌ اوقات‌ ملاقات‌ و جلسات‌ ریاست‌ مرکز با مدیران‌ و کارکنان‌ مرکز و نمایندگان‌سازمانهای‌ دیگر و سایر مراجعان‌.
ـ تهیه‌ و تنظیم‌ دستور جلسات‌ و ثبت‌ و ضبط و توزیع‌ صورت‌ جلسات‌ ریاست‌ مرکز.
ـ تهیه‌ و تنظیم‌ پیش‌نویس‌ نامه‌ها و گزارشها به‌ دستور ریاست‌ مرکز.
ـ همکاری‌ در تهیه‌ و تنظیم‌ مدارک‌ و گزارشهای‌ لازم‌ برای‌ نمایندگان‌ مرکز جهت‌ طرح‌ در مجامع‌ خارج‌از مرکز.
ـ تسهیل‌ ارتباط مرکز با سایر مراکز و مجامع‌ علمی‌ داخلی‌ و بین‌المللی‌.
ـ ایجاد ارتباط منظم‌ بین‌ مدیران‌، کارکنان‌ و ریاست‌ مرکز و تلاش‌ برای‌ بهبود روابط آنان‌.
ـبرنامه‌ریزی‌ بازدیدهای‌ ریاست‌، سایر مدیران‌ و کارکنان‌ مرکز از مرکز و سایر سازمانها و مجامع‌.
ـ جمع‌آوری‌ و تحلیل‌ نظرات‌ مخاطبین‌ مرکز درباره‌ اهداف‌ و خدمات‌ مرکز و ارائه‌ نتایج‌ به‌ ریاست‌ وسایر مدیران‌ و کارکنان‌ مرکز.
ـ ارائه‌ اطلاعات‌ لازم‌ به‌ مراجعین‌ مرکز درباره‌ اهداف‌، فعالیتها و خدمات‌ مرکز.
ـ سنجش‌ افکار کارکنان‌ در زمینه‌های‌ مختلف‌ و ارائه‌ نتایج‌ به‌ ریاست‌ و سایر مدیران‌ مرکز.
ـ ارائه‌ اطلاعات‌ لازم‌ به‌ مدیران‌ و کارکنان‌ مرکز در زمینه‌ اهداف‌ و نقش‌ مرکز، چگونگی‌ پیشرفت‌فعالیتها، مشکلات‌ و موانع‌، خدمات‌ مرکز، وضعیت‌ سازمان‌ و…
ـ جمع‌آوری‌ و تحلیل‌ کلیه‌ اطلاعات‌ در داخل‌ و خارج‌ از مرکز که‌ بر فعالیت‌ و عملکرد مرکز تأثیرمی‌گذارند و ارائه‌ نتایج‌ به‌ ریاست‌ مرکز.
ـ تلاش‌ برای‌ شناساندن‌ مرکز و اهداف‌ و خدمات‌ آن‌ به‌ جامعه‌ و مخاطبین‌ خاص‌ آن‌ از طرق‌ مختلف‌.
ـ انتشار اخبار مربوط به‌ فعالیتهای‌ مرکز از طریق‌ وسایل‌ ارتباط جمعی‌.
ـ تهیه‌ و توزیع‌ نشریات‌ داخلی‌ و بولتنهای‌ خبری‌ برای‌ افزایش‌ آگاهیهای‌ مدیران‌ و کارکنان‌ مرکز.
ـ مطالعه‌ و تجزیه‌ و تحلیل‌ اخبار و اطلاعات‌ منتشر شده‌ توسط رسانه‌های‌ عمومی‌ که‌ به‌ فعالیتهای‌ مرکزارتباط دارد و تهیه‌ پاسخ‌ و توضیح‌ در موارد لازم‌.
ـ انجام‌ سایر امور دفتری‌ و روابط عمومی‌ ارجاعی‌ از طرف‌ ریاست‌ مرکز.
در وضعیت‌ موجود، این‌ واحد تحت‌ عنوان‌ >روابط عمومی‌ و امور بین‌الملل‌< فعالیت‌ می‌کند و رئیس‌آن‌، مسئولیت‌ دفتر ریاست‌ مرکز را نیز برعهده‌ دارد.
در حال‌ حاضر، نیروی‌ انسانی‌ این‌ واحد مشتمل‌ بر سه‌ نفر می‌باشد. مدیر روابط عمومی‌ و اموربین‌الملل‌ دارای‌ تحصیلات‌ فوق‌لیسانس‌ جامعه‌شناسی‌ و دو کارشناس‌ این‌ واحد دارای‌ تحصیلات‌لیسانس‌ الهیات‌ و لیسانس‌ مترجمی‌ زبان‌ انگلیسی‌ می‌باشند.

۲ ـ ۲ ـ وضعیت‌ فعلی‌ روابط عمومی‌

۲ ـ ۲ ـ ۱ ـ روابط عمومی‌ داخلی‌
با توجه‌ به‌ دسته‌بندی‌ که‌ در وظایف‌ روابط عمومی‌ داخلی‌ انجام‌ می‌شود، می‌توان‌ وظایف‌ و عملکردروابط عمومی‌ در داخل‌ مرکز را بصورت‌ زیر عنوان‌ کرد:
۱ ـ انتشار نشریه‌ داخلی‌: واحد روابط عمومی‌ در حال‌ حاضر هیچ‌ نشریه‌ داخلی‌ منتشر نمی‌کند.
۲ ـ سازماندهی‌ دریافت‌ پیشنهادها: واحد روابط عمومی‌، سیستم‌ پست‌ صوتی‌ را طراحی‌ و به‌ اجرارسانیده‌ است‌. در این‌ سیستم‌ یک‌ خط داخلی‌ و یک‌ خط مستقیم‌ در نظر گرفته‌ شده‌ است‌. که‌ کارکنان‌با ارتباط با این‌ خط پست‌ صوتی‌، نظرات‌، پیشنهادات‌ و انتقادات‌ خود را مطرح‌ می‌سازند. همچنین‌برای‌ مسئولین‌ واحدها نیز خطوط جداگانه‌ای‌ برای‌ دریافت‌ پیام‌ در نظر گرفته‌ شده‌ و برای‌ ریاست‌مرکز نیز خطی‌ در نظرگرفته‌ شده‌ که‌ پیام‌های‌ آن‌ توسط روابط عمومی‌ دریافت‌ شده‌ و به‌ اطلاع‌ ریاست‌مرکز می‌رسد.
صندوق‌ پیشنهادات‌ و انتقادات‌ در مرکز وجود دارد ولی‌ در حال‌ حاضر فرد یا واحد خاصی‌ متولی‌ آن‌نمی‌باشد و می‌توان‌ گفت‌ از آن‌ استفاده‌ مطلوب‌ نمی‌شود.
۳ – راهنمایی‌ ارباب‌ رجوع‌: یکی‌ از کارهایی‌ که‌ روابط عمومی‌ انجام‌ می‌دهد، پاسخگویی‌ به‌ نیازمراجعینی‌ است‌ که‌ در ارتباط با فعالیت‌ مرکز خواستار اطلاعات‌ هستند یا از مجموعه‌ وظایف‌وزارتخانه‌ سئوال‌ می‌کنند. برای‌ راهنمائی‌ ارباب‌ رجوع‌ در مرکز، واحد روابط عمومی‌ دو کتابچه‌ باعناوین‌ >معرفی‌ و راهنمایی‌ استفاده‌ از خدمات‌ مرکز اطلاعات‌ و مدارک‌ علمی‌ ایران‌< و >آشنایی‌ باپایگاههای‌ اطلاعات‌ تولیدشده‌ در مرکز اطلاعات‌ و مدارک‌ علمی‌ ایران‌< همراه‌ با دو بروشور با عنوان‌>راهنمای‌ سامانه‌ سروش‌ مرکز اطلاعات‌ و مدارک‌ علمی‌ ایران‌(پست‌ صوتی‌،Voice mail)< و>فهرست‌ استفاده‌کنندگان‌ از خدمات‌ مرکز< تهیه‌ و توزیع‌ کرده‌ است‌ و آمادگی‌ دارد تا این‌ نشریات‌ رادر اختیار ارباب‌ رجوع‌ قرار دهد.
۴ ـ مشارکت‌ در غم‌ و شادی‌ کارکنان‌: در صورت‌ درگذشت‌ بستگان‌ و نزدیکان‌ کارکنان‌ مرکز، واحد روابطعمومی‌ ضمن‌ درج‌ آگهی‌، اطلاعیه‌ یا پیام‌ تسلیت‌، هماهنگی‌ و اقدامات‌ لازم‌ برای‌ شرکت‌ کارکنان‌ درمراسم‌ ترحیم‌ را فراهم‌ می‌سازد. همچنین‌ در صورت‌ موفقیت‌ کارکنان‌ یا فرزندان‌ آنان‌ در زمینه‌های‌علمی‌، فرهنگی‌، ورزشی‌ و… به‌ روشهای‌ مختلف‌ این‌ موفقیت‌ها را به‌ آنان‌ تبریک‌ می‌گوید.
۵ ـ اطلاع‌رسانی‌ به‌ مسئولین‌: روابط عمومی‌ به‌ منظور آگاهی‌ از مطالبی‌ که‌ در مورد مرکز در نشریات‌منعکس‌ می‌شود، به‌ مطالعه‌ و بررسی‌ روزنامه‌ها و نشریات‌ مختلف‌ می‌پردازد. در صورت‌ چاپ‌،انتشار یا انعکاس‌ مطلبی‌ در مورد عملکرد یا کار مرکز، موارد به‌ ریاست‌ مرکز اطلاع‌داده‌ می‌شود و درصورتی‌ که‌ نیاز به‌ جوابگویی‌ باشد، با اطلاع‌ و صلاحدید ریاست‌ مرکز اقدامات‌ لازم‌ بعمل‌ می‌آید.
همچنین‌ در صورتی‌ که‌ کارکنان‌ مرکز پیشنهاد یا انتقاد و نظری‌ در مورد کار و عملکرد واحدهای‌مختلف‌ مرکز داشته‌ باشند، با اعلام‌ به‌ روابط عمومی‌، روابط موضوع‌ را به‌ اطلاع‌ ریاست‌ مرکزمی‌رساند. روابط عمومی‌، گزارش‌ عملکرد سه‌ ماهه‌ واحدهای‌ مختلف‌ مرکز را در قالب‌ فرم‌ مربوطه‌،جمع‌آوری‌ نموده‌ و به‌ ریاست‌ مرکز ارائه‌ می‌کند. در پایان‌ سال‌ نیز این‌ فرم‌ها جمع‌آوری‌ و کتابچه‌عملکرد سالانه‌ واحدهای‌ مرکز تدوین‌ می‌شود.
۶ ـ اطلاع‌رسانی‌ به‌ کارکنان‌: روابط عمومی‌ با نصب‌ اعلامیه‌ها، اطلاعیه‌ها، خبرها و پیامها در تابلواعلانات‌، کارکنان‌ را در جریان‌ امور قرار می‌دهد.
۷ ـ سنجش‌ افکار عمومی‌: در حال‌ حاضر هیچ‌ برنامه‌ اجرایی‌ برای‌ سنجش‌ افکار کارکنان‌ در داخل‌ مرکزصورت‌ نپذیرفته‌ است‌.
۸ ـ برگزاری‌ جلسات‌ عمومی‌: روابط عمومی‌ در مرکز، مجری‌ برگزاری‌ نشست‌های‌ عمومی‌ با حضورمسئولین‌ مرکز و کارکنان‌ است‌. این‌ جلسات‌ به‌ پیشنهاد و صلاحدید ریاست‌ مرکز برگزار می‌شود.همچنین‌ جلسه‌ پرسش‌ و پاسخ‌ نیز بطور خاص‌ در مرکز برگزار می‌شود.
۹ ـ برگزاری‌ مراسم‌: روابط عمومی‌ در مرکز، مجری‌ برگزاری‌ مراسم‌ تجلیل‌ و بزرگداشت‌ روز زن‌، روزکارمند، بازنشستگان‌، دانش‌آموزان‌ ممتاز و دیگر مناسبتهای‌ ملی‌ و مذهبی‌ است‌. لازم‌ به‌ توصیح‌است‌ که‌ در مراسم‌ بزرگداشت‌ روز زن‌ به‌ زنان‌ کارمند، تجلیل‌ از دانش‌آموزان‌ ممتاز به‌ دانش‌آموزان‌ممتاز کارکنان‌، بزرگداشت‌ کارمند به‌ کارمند نمونه‌ و کلیه‌ بازنشستگان‌ هدایایی‌ تقدیم‌ می‌گردد. میزان‌هزینه‌ و نوع‌ این‌ هدایا با صلاحدید ریاست‌ مرکز مشخص‌ می‌شود. دعوت‌ جهت‌ شرکت‌ در مراسم‌ باارسال‌ دعوتنامه‌ و همچنین‌ نصب‌ اطلاعیه‌ انجام‌ می‌شود. همچنین‌ مراسم‌ ایام‌ ویژه‌ ملی‌ و مذهبی‌ نیزبا همکاری‌ روابط عمومی‌ انجام‌ می‌پذیرد. هر چند واحد روابط عمومی‌ در شرایط موجود، اجرای‌این‌ مراسم‌ را وظیفه‌ خود نمی‌داند.
۱۰ ـ همکاری‌ و هماهنگی‌ در برگزاری‌ و شرکت‌ در نمایشگاهها و جشنواره‌ها: در صورت‌ برگزاری‌جشنواره‌، همایش‌، کنفرانس‌، نمایشگاه‌ و… که‌ در حیطه‌ کار مرکز و کارکنان‌ مرکز باشد، روابط عمومی‌با نصب‌ اطلاعیه‌ در تابلو اعلانات‌ و همچنین‌ دادن‌ اطلاع‌ به‌ واحدهای‌ مربوطه‌ در داخل‌ مرکز،همکاری‌ و هماهنگی‌ لازم‌ را در تهیه‌ بروشور و راهنماهای‌ خاص‌، تایپ‌ و تهیه‌ مقاله‌، کتاب‌ یا جزوه‌ وارسال‌ مدارک‌ مربوطه‌ بعمل‌ می‌آورد.
پس‌ از شرکت‌ افراد مرکز در چنین‌ برنامه‌هایی‌، روابط عمومی‌ وظیفه‌ دریافت‌ پیشنهادات‌ و نظرات‌آنان‌ و اطلاع‌ به‌ ریاست‌ مرکز را برعهده‌ دارد. البته‌ لازم‌ به‌ یادآوری‌ است‌ در صورتی‌ که‌ شرکت‌ در این‌مجامع‌ و نمایشگاهها نیازمند صرف‌ هزینه‌ و بودجه‌ خاصی‌ باشد، با اطلاع‌ و صلاحدید ریاست‌ مرکزتأمین‌ می‌شود.
۱۱ ـ برنامه‌ریزی‌: واحد روابط عمومی‌ قبل‌ از شروع‌ هر سال‌، برنامه‌های‌ سالانه‌ خود را در حیطه‌ وظایفی‌که‌ بر عهده‌ دارد پیش‌بینی‌ و برنامه‌ریزی‌ می‌کند و با همکاری‌ و مشاوره‌ واحد مالی‌، هزینه‌ و بودجه‌سالانه‌ را تنظیم‌ می‌کند و به‌اطلاع‌ ریاست‌ مرکز می‌رساند. پیشنهادها و نظرات‌ خاص‌ خود را درتصویب‌ این‌ بودجه‌ نیز ارائه‌ می‌دهد.
۲ ـ ۲ ـ ۲ ـ روابط عمومی‌ خارجی‌
در این‌ بخش‌ وظایف‌ و کارهایی‌ که‌ واحد روابط عمومی‌ مرکز در بعد خارج‌ از سازمان‌ (در داخل‌کشور و بین‌الملل‌) در حال‌ حاضر انجام‌ می‌دهد، عنوان‌ می‌شود.
۱.ارتباطات‌ مردمی‌: واحد روابط عمومی‌ برای‌ ایجاد تسریع‌ و تسهیل‌ در ارتباط مخاطبین‌ واستفاده‌کنندگان‌ از امکانات‌ مرکز و جوابگویی‌ به‌ پرسشها و خواسته‌های‌ آنها، اقدام‌ به‌ طراحی‌سیستم‌ پست‌ صوتی‌ کرده‌ است‌. با ایجاد ارتباط با این‌ سیستم‌، ارتباط گیرنده‌ می‌تواند سؤالات‌،پیشنهادات‌، انتقادات‌ و نظرات‌ خود را در مورد مرکز و ارائه‌ خدمات‌ آن‌ مطرح‌ کند. در سیستم‌طراحی‌ شده‌، هر واحد موظف‌ است‌ به‌ سؤالات‌ و خواسته‌های‌ مرتبط با خود پاسخ‌ دهد.
علاوه‌ بر این‌، روابط عمومی‌ پیگیری‌ و پاسخگویی‌ به‌ خواسته‌ها و نظراتی‌ که‌ توسط نامه‌ به‌ مرکزارسال‌ می‌شود را نیز بر عهده‌ دارد. همچنین‌ روابط عمومی‌، پیگیر و پاسخگوی‌ خواستها و نظرات‌مراجعین‌ حضوری‌ است‌ که‌ برای‌ ارائه‌ نظرات‌ و سؤالات‌ خود در رابطه‌ با مرکز و واحدهای‌ مختلف‌آن‌، به‌ این‌ واحد مراجعه‌ می‌کنند.
ایجاد پست‌ الکترونیکی‌ در مرکز برای‌ ایجاد تسریع‌ در امر ارسال‌ پیامها و خواستهای‌ مخاطبین‌ مرکزبه‌ ریاست‌ مرکز و دیگر بخش‌ها، چه‌ در داخل‌ و چه‌ در خارج‌ کشور، از اموری‌ است‌ که‌ روابط عمومی‌برای‌ ارتباط مردمی‌ طراحی‌ و اجرا نموده‌است‌.
۲ ـ نظرسنجی‌ از افکار عمومی‌: در مورد آشنایی‌ با نظرات‌ مخاطبین‌ و استفاده‌ کنندگان‌ از خدمات‌ درمرکز، هیچ‌ اقدامی‌ توسط این‌ واحد بعمل‌ نمی‌آید. فقط در یک‌ مورد، در رابطه‌ با نحوه‌ برگزاری‌نمایشگاه‌ و استفاده‌ مراجعه‌ کنندگان‌ و رضایت‌ آنها، در سال‌ ۱۳۷۷ نظرسنجی‌ بعمل‌ آمده‌ و گزارش‌آن‌ به‌ ریاست‌ و شورای‌ مدیران‌ مرکز ارائه‌ شده‌ است‌.
۳ ـ تهیه‌ راهنماها و اطلاعات‌ خدماتی‌ مرکز: روابط عمومی‌ کار طراحی‌ و تهیه‌ بروشورها و راهنماهایی‌در مورد مرکز، خدمات‌ قابل‌ ارائه‌، پایگاههای‌ اطلاعاتی‌ و… را انجام‌ داده‌ و به‌ بازدیدکنندگان‌،مراجعین‌ به‌ نمایشگاه‌ و مراجعین‌ خاص‌ ارائه‌ می‌دهد. همچنین‌ این‌ واحد راهنمایی‌ در موردپایگاههای‌ لاتین‌ قابل‌ جستجو در کتابخانه‌ مرکز، تهیه‌ کرده‌ است‌.
۴ ـ برگزاری‌ نمایشگاه‌: واحد روابط عمومی‌ کار پیگیری‌، هماهنگی‌ و مدیریت‌ شرکت‌ در نمایشگاهها وهمچنین‌ کار آماده‌سازی‌ غرفه‌ و طراحی‌ دکوراسیون‌ آن‌ را انجام‌ می‌دهد و در صورتی‌ که‌ تصمیم‌ به‌انجام‌ نظرسنجی‌ باشد، این‌ کار را انجام‌ می‌دهد. در نهایت‌ گزارشی‌ از نحوه‌ برگزاری‌ و نظرات‌ ارائه‌شده‌ را به‌ ریاست‌ مرکز ارائه‌ می‌دهد.
۵ ـ کنفرانس‌ها و همایش‌ها: واحد روابط عمومی‌ ضمن‌ آگاهی‌ بخشی‌ به‌ واحدها و افراد مختلف‌ مرکز،نسبت‌ به‌ برگزاری‌ کنفرانس‌ها و همایش‌ها، کار ارتباطات‌ و مکاتبات‌ لازم‌ در این‌ زمینه‌، ارسال‌ مقالات‌ارائه‌ شده‌ توسط افراد مختلف‌ مرکز به‌ این‌ مراکز و هماهنگی‌ها و اقدامات‌ لازم‌ برای‌ حضور این‌ افراددر این‌ همایش‌ها را انجام‌ می‌دهد.
۶ ـ ارتباط با رسانه‌ها: واحد روابط عمومی‌ با صلاحدید و مشورت‌ ریاست‌ مرکز، مسئولیت‌ پاسخگویی‌و آگاهی‌ از مطالبی‌ که‌ در رسانه‌های‌ مختلف‌ در مورد مرکز و فعالیتهای‌ آن‌ عنوان‌ می‌شود، دارد. روابطعمومی‌ در حال‌ حاضر کاری‌ در مورد دعوت‌ خبرنگاران‌ یا تهیه‌ فیلم‌ یا گزارش‌ خبری‌ در موردفعالیتهای‌ مرکز انجام‌ نداده‌ است‌. ولی‌ در صورت‌ مراجعه‌ ایشان‌، ارائه‌ اطلاعات‌ و هماهنگی‌های‌لازم‌ انجام‌ گرفته‌ است‌.
همچنین‌ اقدامات‌ لازم‌ جهت‌ درج‌ آگهی‌های‌ مختلف‌ برای‌ واحدهای‌ مرکز بر عهده‌ روابط عمومی‌است‌.
۷ ـ شناخت‌ مخاطبین‌: روابط عمومی‌ با شناخت‌ و آگاهی‌ از مخاطبین‌ مرکز، آنها را دسته‌بندی‌ کرده‌است‌. ولی‌ از نظر ایجاد ارتباطات‌ خاص‌ با هر گروه‌، آشنایی‌ با نظرات‌ و عقاید آنها در مورد مرکز واصولا آگاهی‌ دادن‌ نسبت‌ به‌ مرکز، فعالیتها و خدمات‌ خاص‌ آن‌ به‌ هر گروه‌ از مخاطبین‌، کار خاصی‌ درحال‌ حاضر انجام‌ نشده‌ است‌.
۸ ـ روابط عمومی‌ مرکز کار تهیه‌ و ارسال‌ گزارش‌های‌ عملکردی‌ مرکز به‌ سازمان‌ها و مراکزی‌ که‌ متقاضی‌این‌ گزارش‌ها باشند را بر عهده‌ دارد. این‌ گزارشات‌ در موارد خاص‌ با صلاحدید ریاست‌ مرکز تهیه‌ وارسال‌ می‌شود.
۹ ـ روابط عمومی‌ مرکز اقدامات‌ اولیه‌ را در جهت‌ انجام‌ نظرسنجی‌ از کاربران‌ شبکه‌ صبا و خریداران‌پایگاه‌های‌ اطلاعاتی‌ مرکز انجام‌ داده‌ است‌.
۱۰ ـ پی‌گیرهای‌ لازم‌ در جهت‌ پرداخت‌ حق‌ عضویت‌ سازمانهای‌ بین‌المللی‌ برعهده‌ روابط عمومی‌است‌.
۱۱ ـ تهیه‌ اطلاعات‌ پایه‌ای‌ مربوط به‌ سازمانهای‌ بین‌المللی‌ اطلاع‌رسانی‌ بر عهده‌ روابط عمومی‌ مرکزاست‌.
۱۲ ـ تهیه‌ و یا تکمیل‌ اطلاعات‌ خواسته‌ شده‌ توسط سازمانهای‌ بین‌المللی‌ را واحد روابط عمومی‌ انجام‌می‌دهد.
۱۳ ـ بازدید افراد: در صورت‌ درخواست‌ فرد یا افرادی‌ از سازمانها و مراکز مختلف‌ جهت‌ بازدید از مرکز،روابط عمومی‌ با ارسال‌ فرم‌ مربوطه‌ و دریافت‌ اطلاعات‌ و مشخصات‌ لازم‌، با واحدهایی‌ که‌ موردبازدید قرار می‌گیرند هماهنگی‌ بعمل‌ می‌آورد و در صورت‌ اعلام‌ آمادگی‌ واحدهای‌ مربوطه‌، به‌ این‌فرد یا افراد اعلام‌ می‌کند.
۱۴ ـ واحد روابط عمومی‌ تاکنون‌ فعالیتهایی‌ به‌ شرح‌ زیر در خصوص‌ روابط بین‌ الملل‌ انجام‌ داده‌ است‌:
الف‌) دفاع‌ از عضویت‌ مرکز در سازمان‌ بین‌المللی‌ Terment، در کمیته‌ بررسی‌ عضویتهای‌ ریاست‌جمهوری‌ که‌ منجر به‌ پذیرش‌ این‌ عضویت‌ گردید.
ب‌) ترجمه‌ اساسنامه‌ و تهیه‌ مدارک‌ مربوط به‌ سازمانهای‌ بین‌المللی‌ اطلاع‌ رسانی‌ (اساسنامه‌ ۶سازمان‌ بین‌المللی‌ تهیه‌، ترجمه‌ و ویرایش‌ شده‌ است‌).
ج‌) شناسایی‌ زمینه‌های‌ همکاری‌ با سازمانهای‌ بین‌ المللی‌ (بدین‌ منظور ضمن‌ طراحی‌ کاربرگه‌ای‌،امکانات‌، مزایا و خدمات‌ هفت‌ سازمان‌ بین‌ المللی‌ بررسی‌ و تاستخراج‌ شده‌ است‌).
د) تهیه‌ گزارش‌ نشست‌ ASTINFO در ایران‌ (گزارش‌ نهایی‌ یازدهمین‌ نشست‌ ASTINFO که‌توسط مرکز برگزار گردید، تهیه‌، چاپ‌ و توزیع‌ شده‌ است‌).
ه’) تهیه‌ بروشور لاتین‌ مرکز (متن‌ بروشور لاتین‌ مرکز شامل‌ وظایف‌ و فعالیتهای‌ مرکز و خدمات‌ارائه‌شده‌ به‌ زبان‌ انگلیسی‌ تهیه‌ و جهت‌ چاپ‌ ارسال‌ شده‌است‌. این‌ متن‌ به‌ منظور استفاده‌ دروب‌سایت‌ مرکز نیز بکار خواهد رفت‌).
و) بررسی‌ شرح‌ وظایف‌ روابط بین‌ الملل‌ (بدین‌ منظور ساختار روابط بین‌ الملل‌ وزارت‌ کشاورزی‌بررسی‌ و بر اساس‌ آن‌ شرح‌ وظایفی‌ به‌ طور پیشنهادی‌ تهیه‌ گردیده‌ است‌).
ز) ارسال‌ پیام‌ تبریک‌ (تاکنون‌ به‌ مدیر جدید ASTINFO به‌ جهت‌ انتصاب‌ و به‌ ۲۰ عضوASTINFO پیام‌ تبریک‌ سال‌ نو میلادی‌ ارسال‌ شده‌ است‌).
ح‌) توزیع‌ خبرنامه‌ ASTINFO (آخرین‌ خبرنامه‌ ASTINFO برای‌ ۲۰ سازمان‌ و دانشکده‌ اطلاع‌رسانی‌ در کشور ارسال‌ گردیده‌ است‌).
ط) ثبت‌ URL مرکز در سایتهای‌ جهانی‌ (تاکنون‌ URL مرکز در سایتهای‌:
Sharang, Iranian_directory, Iran index, Altavista, Yahoo, 123world, Persians netثبت‌ گردیده‌ است‌).
ی‌) سایر:
– برای‌ هماهنگی‌ در اقدامات‌ مربوط به‌ روابط بین‌الملل‌، اقدام‌ به‌ هماهنگ‌سازی‌ فعالیتها باواحدهای‌ مدیریت‌ اسناد و اطلاعات‌ و کتابخانه‌ که‌ هر یک‌ به‌نحوی‌ در ارتباط با سازمانهای‌ خارجی‌می‌باشند، صورت‌ پذیرفته‌است‌.
– اقداماتی‌ به‌ منظور پی‌گیری‌ بحران‌ ۲۰۰۰ و پیامدهای‌ آن‌ در مرکز انجام‌ گردیده‌ است‌.
– مرسولات‌ لاتین‌ رسیده‌ به‌ مرکز، تفکیک‌ و به‌ واحدهای‌ موردنظر ارسال‌ می‌گردد.
– اطلاعاتی‌ مربوط به‌ برگزاری‌ کنفرانسهای‌ علمی‌ بزرگ‌ در زمینه‌ اطلاع‌ رسانی‌ مانند FID2000 تهیه‌و در اختیار علاقه‌مندان‌ قرار گرفته‌ است‌.

۲-۳. مخاطبین‌ مرکز

 

پی‌گیری‌ دریافت‌ موافقت‌ هیئت‌ دولت‌ به‌ منظور میزبانی‌ ایران‌ برای‌ برگزاری‌ FID2000انجام‌شده‌است‌.

در برنامه‌ریزی‌ استراتژیک‌ مرکز، بخشی‌ به‌ تحلیل‌ مخاطبین‌ اختصاص‌ داده‌ است‌. بر اساس‌ تعریف‌ارائه‌ شده‌ در این‌ گزارش‌، مخاطب‌; فرد، گروه‌ یا سازمانی‌ است‌ که‌ می‌تواند در مورد نگرش‌، منابع‌ یاخروجی‌ سازمان‌ اعمال‌ نظر کند یا اینکه‌ از خروجی‌های‌ سازمان‌ تأثیر پذیرد. در این‌ تحلیل‌، مخاطبین‌مرکز به‌ دو گروه‌، مخاطبین‌ داخلی‌ و مخاطبین‌ خارجی‌ فهرست‌ شده‌اند. از نتایج‌ این‌ تحلیل‌، رتبه‌بندی‌مخاطبین‌ است‌.
۲ ـ ۳ ـ ۱ ـ مخاطبین‌ داخلی‌
فهرست‌ مخاطبین‌ داخلی‌ مرکز در جدول‌ ۱ ـ ۲ ارائه‌ شده‌ است‌. مخاطبین‌ داخلی‌، مخاطبینی‌ هستند که‌به‌ طور مستقیم‌ در جهت‌ اهداف‌ و برای‌ انجام‌ وظایف‌ سازمان‌ فعالیت‌ می‌کنند.
۲ ـ ۳ ـ ۲ ـ مخاطبین‌ خارجی‌
فهرست‌ مخاطبین‌ خارجی‌ مرکز، در جدول‌ ۲ ـ ۲ ارائه‌ شده‌ است‌.

۲ ـ ۴ ـ نظرات‌ و انتظارات‌ مدیریت‌ مرکز

طی‌ جلسات‌ متعدد با رئیس‌ روابط عمومی‌ و امور بین‌الملل‌ مرکز و یک‌ جلسه‌ با ریاست‌ محترم‌ مرکز،در خصوص‌ وضع‌ موجود و مطلوب‌ روابط عمومی‌ گفتگو و تبادل‌ نظر گردید. بخشی‌ از اطلاعات‌دریافت‌ شده‌ در قسمتهای‌ وضعیت‌ فعلی‌ روابط عمومی‌ و مخاطبین‌ مرکز ارائه‌ شده‌ است‌.
۲ ـ ۴ ـ ۱ ـ انتظارات‌ ریاست‌ مرکز از روابط عمومی‌
ـارتباط نظام‌مند با مراکز اطلاع‌رسانی‌ مختلف‌.
ـایجاد ارتباط با دانشجویان‌، متخصصین‌ و اعضای‌ هیأت‌ علمی‌ از طرق‌ مختلف‌.
ـارتباط با مراکز تحقیق‌ و توسعه‌ و مشخص‌ کردن‌ انتظارات‌ آنها.
ـتعیین‌ نحوه‌ ارتباط با رسانه‌ها و اجرای‌ آن‌.
ـتعیین‌ انتظارات‌ متقابل‌ مخاطبین‌ و مرکز.
ـدریافت‌ و سنجش‌ نظرات‌ مخاطبین‌ داخلی‌ و خارجی‌ مرکز.
۲ ـ ۴ ـ ۲ ـ انتظارات‌ روابط عمومی‌
الف‌ – روابط عمومی‌ داخلی‌
– افزایش‌ فضای‌ فیزیکی‌، متناسب‌ با تعداد کارکنان‌ و نوع‌ فعالیت‌ روابط عمومی‌.
– تفکیک‌ کامل‌ وظایف‌ دفتر ریاست‌ مرکز و مدیریت‌ روابط عمومی‌ و امور بین‌الملل‌.
– جداسازی‌ فعالیت‌ مربوط به‌ دبیرخانه‌ کمیسیون‌ اطلاع‌ رسانی‌ از مدیریت‌ روابط عمومی‌.
– افزایش‌ نیروی‌ انسانی‌ در بخشهای‌ روابط عمومی‌ و دفتری‌(ماشین‌نویس‌ و بایگان‌).
– پرداخت‌ تنخواه‌ به‌ روابط عمومی‌ در جهت‌ تسریع‌ در انجام‌ فعالیتها.
– تدوین‌، تصویب‌ و ابلاغ‌ اولویتهای‌ مرکز در ارتباط با مخاطبین‌.
– امکان‌ حضور جدی‌ و نظام‌مند روابط عمومی‌ در جلساتی‌ که‌ منجر به‌ فعالیتی‌ می‌گردد که‌روابط عمومی‌ در آن‌ نقش‌ خواهد داشت‌.
ـ اولویت‌ در برخورداری‌ کارکنان‌ روابط عمومی‌ از تسهیلات‌ ویژه‌ به‌ سبب‌ حساسیت‌ ومحدودیتهای‌ زمانی‌ کاری‌.
– لزوم‌ برخورداری‌ کارکنان‌ روابط عمومی‌ از کلاسهای‌ آموزشی‌ مانند زبان‌ انگلیسی‌،روزنامه‌نگاری‌، مسائل‌ کلی‌ چاپ‌ و…
– فراهم‌سازی‌ تسهیلاتی‌ مانند امکان‌ اهداء کتاب‌ و نشریات‌ به‌ منظور ارتباط با سازمانهای‌دیگر.
ب‌ – روابط عمومی‌ خارجی‌
– ایجاد تناسب‌ میان‌ تعداد سازمانهای‌ عضو و توان‌ ارتباط روابط عمومی‌ و امکان‌ استفاده‌مرکز از خدمات‌ سازمانهای‌ بین‌المللی‌.
– تدوین‌ شرح‌ وظایف‌ روابط بین‌الملل‌ با توجه‌ به‌ وجود واحدهایی‌ همچون‌ تهیه‌ اسناد واطلاعات‌ و تأمین‌ مدارک‌ کتابخانه‌ و سایر واحدهای‌ استفاده‌ کننده‌ از خدمات‌ سازمانهای‌بین‌المللی‌.

 

قسمت سوم :

 

فهرست

۳ ـ ۱ ـ مقدمه
۳ ـ ۲ ـ موقعیت‌ روابط عمومی‌ در ساختار سازمانی‌
۳ ـ ۳ ـ شرح‌ وظایف‌ روابط عمومی‌
۳ ـ ۴ ـ رویه‌ها
۳ ـ ۵ ـ دستورالعملها
۳ ـ ۶ ـ فرمها
 


۳ ـ ۱ ـ مقدمه‌

این‌ گزارش‌ در راستای‌ پروژه‌ طراحی‌ سیستم‌ روابط عومی‌ مرکز تهیه‌ شده‌ است‌. تا کنون‌ دو گزارش‌ درارتباط با پروژه‌ مذکور تحت‌ عناوین‌ پمطالعه‌ در خصوص‌ موضوع‌ پروژه‌پ و پشناخت‌ وضع‌ موجودپ ارائه‌شده‌ و اکنون‌ وقت‌ آن‌ فرا رسیده‌ است‌ که‌ سیستم‌ روابط عمومی‌ مرکز طراحی‌ گردد.
در این‌ گزارش‌ ابتدا به‌ موقعیت‌ روابط عمومی‌ در ساختار سازمانی‌ و شرح‌ وظایف‌ واحد پرداخته‌می‌شود. در ادامه‌; رویه‌ها، دستورالعملها و فرمهای‌ موردنیاز برای‌ انجام‌ فعالیتها ارائه‌ شده‌است‌.
لازم‌ به‌ توضیح‌ است‌ که‌ فعالیتهای‌ زیر که‌ در قالب‌ پروژه‌های‌ جداگانه‌ای‌ مورد بررسی‌ قرار گرفته‌ ازسیستم‌ طراحی‌ شده‌ حذف‌ شده‌اند. این‌ فعالیتها طبق‌ سیستم‌ طراحی‌ شده‌ در پروژه‌های‌ مذکور اجراخواهند شد.
ـ دریافت‌ نظرهای‌ مشتریان‌ و مراجعان‌ مرکز.
ـ اجرای‌ سیستم‌ پیشنهادات‌ داخلی‌.
ـ اجرای‌ سیستم‌ اطلاعات‌ مدیریت‌.

۳ ـ ۳ ـ شرح‌ وظایف‌ روابط عمومی‌

ـ گردآوری‌ و تدوین‌ برنامه‌های‌ سالیانه‌ مرکز و ارائه‌ به‌ ریاست‌ مرکز.
ـ گردآوری‌ و تدوین‌ گزارش‌ سالیانه‌ مرکز و ارائه‌ به‌ ریاست‌ مرکز و مخاطبان‌.
ـ برگزاری‌ سمینارهای‌ تخصصی‌ در امر اطلاع‌رسانی‌.
ـ انجام‌ فعالیتهای‌ مربوط به‌ شرکت‌ کارکنان‌ در سمینارهای‌ خارج‌ از مرکز.
ـ کمک‌ به‌ کارکنان‌ جهت‌ ارائه‌ مقاله‌ در سمینارها و مجلات‌.
ـ ایجاد ارتباط منظم‌ بین‌ مدیران‌، کارکنان‌ و ریاست‌ مرکز و تلاش‌ برای‌ بهبود روابط آنان‌.
ـ برنامه‌ریزی‌ بازدیدهای‌ ریاست‌، مدیران‌ و سایر کارکنان‌ مرکز از سایر سازمانها و مجامع‌.
ـ برنامه‌ ریزی‌ بازدیدهای‌ افراد خارج‌ از مرکز، از مرکز.
ـ جمع‌آوری‌ و تحلیل‌ نظرات‌ مخاطبین‌ مرکز و مشتریان‌، ارائه‌ پیشنهاد برای‌ بهبود آن‌ و ارائه‌ به‌ریاست‌ مرکز.
ـ سنجش‌ افکار کارکنان‌ مرکز در زمینه‌های‌ مختلف‌ و ارائه‌ نتایج‌ به‌ ریاست‌ و سایر مدیران‌ مرکز.
ـ ارائه‌ اطلاعات‌ لازم‌ به‌ مراجعین‌ مرکز درباره‌ اهداف‌، فعالیتها و خدمات‌ مرکز.
ـ راهنمایی‌ مراجعین‌ مرکز.
ـ جمع‌آوری‌ و تحلیل‌ کلیه‌ اطلاعات‌ در داخل‌ و خارج‌ از مرکز که‌ بر فعالیت‌ و عملکرد آن‌ تأثیرمی‌گذارند و ارائه‌ نتایج‌ به‌ ریاست‌ مرکز.
ـ تلاش‌ برای‌ شناساندن‌ مرکز و اهداف‌ و خدمات‌ آن‌ به‌ جامعه‌ و مخاطبین‌ خاص‌ آن‌ از طرق‌مختلف‌.
ـ تسهیل‌ ارتباط مرکز با سایر مراکز و مجامع‌ علمی‌ داخلی‌ و بین‌المللی‌.
ـ انتشار اخبار مربوط به‌ فعالیتهای‌ مرکز از طریق‌ وسایل‌ ارتباط جمعی‌.
ـ تهیه‌ و توزیع‌ نشریات‌ داخلی‌ و بولتنهای‌ خبری‌ برای‌ افزایش‌ آگاهیهای‌ مدیران‌ و سایر کارکنان‌.
ـ مطالعه‌ و تجزیه‌ و تحلیل‌ اخبار و اطلاعات‌ منتشر شده‌ توسط رسانه‌ عمومی‌ که‌ به‌ فعالیتهای‌مرکز ارتباط دارد و تهیه‌ پاسخ‌ و توضیح‌ در موارد لازم‌.
ـ اجرای‌ سیستم‌ پیشنهادات‌ مرکز.
ـ اجرای‌ سیستم‌ اطلاعات‌ مدیریت‌ مرکز.